Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма должна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти последствия могут быть как позитивными, так и негативными. Безусловно, большинство фирм придерживается открытого и честного общения с потенциальными покупателями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их дезинформируют, поэтому выделяют:

• социально ответственную рекламу;
• безответственную рекламу;
• вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответственной, если она правдива и информативна.

К безответственной международной рекламе относится прежде всего реклама, которая отражает или поощряет безответственное поведение людей (например, поощряет курение детьми) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, национальные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит необоснованная деятельность отдельных рекламных агентств, которые теряют чувство меры в использовании юмора. Они порой нетактично разрабатывают сопоставительную и эмоциональную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама содержит неверную информацию о товаре. Осуществление такой рекламы, как и безответственной рекламы, должно контролироваться и регулироваться со стороны государства, в котором она проводится. В каждом государстве создана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдельных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Например, реклама винно-водочных изделий может привести к негативным последствиям для человека, нанести вред его здоровью. Такая реклама во многих странах, в частности в России, запрещена.

Существующие ограничения на рекламную деятельность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную ответственность за допущенные нарушения законодательства. В результате приходится довольно часто встречаться с негативными последствиями рекламной деятельности в отдельных странах.