Роль заинтересованности и стадии жизненного цикла товара

Использование чувств в рекламе целесообразно в тех случаях, когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару или же он о нем просто не думает и не знает. Майкл Рэй (Michael Ray) и Раджив Батра предположили, что отношение к марке складывается из двух составляющих: оценочной компоненты, на которую оказывает влияние доверие к марке, и специфической компоненты марки, так называемой “симпатией”, которая не может быть объяснена только знаниями о степени доверия потребителя.

Они также предположили, что эта “симпатия” основывается как на отношении к самому рекламному объявлению, так и на результатах воздействия рекламы. Относительная значимость, или “процентная доля” “симпатии” выше тогда, когда количество информации об атрибутах марки и усилия по обработке такой информации малы. Из этого следует, что в ситуациях низкой заинтересованности чувства, вероятно, более важны в формировании отношений к марке.

Крис Ален (Chris Allen), Карен Маклит (Karren Machleit) и Сьюзан Кляйн (Susan Kleine) также показали, что эмоции могут повлиять на поведение потребителя, когда тот не имеет предварительного суждения о товаре или не задумывается о нем.

В соответствии с данными взглядами, юмор — как один из примеров обращения, вызывающего чувства — не подходит для ситуаций, когда имеется высокая степень интереса к товару. Когда мы будем рассматривать общую модель использования чувств в рекламе, мы увидим, что положительные чувства снижают общий объем размышлений, направленных на выяснение, почему эта марка лучшая.

Такое уменьшение размышлений может происходить и тогда, когда реклама, направленная на пробуждение чувств, приведет к так называемым “автобиографическим воспоминаниям”. Таким образом, если марка действительно имеет сильные конкурентные преимущества, и цель рекламы — заставить потребителя поразмышлять об этих преимуществах, то нет смысла пробуждать рекламным объявлением положительные эмоции, которые снизят мыслительную активность потребителя.

Приведем несколько реальных случаев, иллюстрирующих приведенные выше рассуждения. Когда в 1989 году возросла конкуренция в сфере ночной доставки грузов, то корпорация Federal Express Corporation изменила свою легкомысленную, веселую манеру рекламной компании на более серьезную, подкрепленную технологическими подробностями (такими, как запасные двигатели и компьютерная поддержка, используемые для повышения надежности).

Использование страховой компанией Met Life образа ореха (рис. 9.1) для создания к себе (и к своим агентам) теплого заинтересованного отношения не позволило успешно продемонстрировать уникальность и отличную исполнительность предлагаемых услуг.

Серия популярных юмористических объявлений компании Alka-Seker. “Я не могу поверить, что вытравил все” не остановила марку от падения объема продаж, когда потребители решили, что они хотели получить нейтрализующие кислоту продукты с различными рецептурами. Ряд наблюдений за концентрацией внимания аудитории на общественных и деловых собраниях показал, что юмор повышает посещаемость общественных собраний, но никак не деловых.

По аналогичным причинам можно было бы предположить, что рекламные сообщения, направленные на пробуждение чувств, наиболее уместны в случае низкой заинтересованности потребителя в данной категории продуктов или марки товара, поскольку его отношение к товару не связано в этом случае с глубокими чувствами. Подобное отношение чаще всего вызывается привыканием и проявляется на этапе зрелости товара.

В противоположность этому новые товары вызывают к себе повышенный интерес, что стимулирует потребителей искать более определенную информацию о продукте (частично и для того, чтобы удовлетворить любопытство относительно нового продукта или марки товара). В этом случае эмоциональная реклама, направленная на пробуждение чувств, может снизить общий объем усваиваемой информации, так как она снижает способность и желание потребителя “думать”, — в данном случае такая стратегия рекламы нежелательна.

Так, когда Kodak в 1992 году выпустил свои новые компакт-диски с фотографиями, сначала Для них использовалась теплая, легкая реклама (в стиле рекламы всех пленок Kodak), но вскоре обнаружилось, что требуется более информативный подход. К началу 1993 года фирма переключилась на тридцатиминутные информационные коммерческие объявления.