Роль рекламы внутри “коммуникационного комплекса”

Если установлено, что ключевая проблема или благоприятные для марки условия должны вовлекать коммуникацию с потребителем, не следует сразу же делать вывод, что на рекламу следует потратить больше денег.

Реклама — лишь одна часть коммуникационного комплекса, и фирма может осуществлять коммуникации с потребителями через торговый персонал, популяризацию или связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижений изделия к потребителю и в торговлю.

В отличие от коммерческих визитов, в рекламных объявлениях для убедительности можно использовать сложные визуальные и эмоциональные средства. Однако часто продавцы обращаются к сложным формам подачи информации, понятным получателю сообщения, и быстрее “завершают” продажу оформлением заказа (часто это необходимо при промышленных или крупнооптовых закупках).

Таким образом, прямой маркетинг по отношению к предполагаемым клиентам необходимо проводить с помощью специальных сообщений, содержащих подробную информацию и побуждающих к активным действиям.

Реклама неспособна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее. Поэтому, после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки.

Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребителя знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести. Подробнее продвижение продаж рассматривается ниже.

Наконец, еще одна слабость рекламы — распространено мнение, что она тенденциозна. Многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях В таких ситуациях рекламодателю полезно попробовать разместить свою рекламу в средствах информации, заслуживающих доверия и менее тенденциозных, например в издательских компаниях, занимающихся рекламой и связями с общественностью (public relations — PR).
Таким образом, оценка предполагаемой роли рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, — неотъемлемая часть процессов планирования рекламы и принятия решений.

Как только возникает необходимость комплексной коммуникации, менеджер марки должен разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняли бы друг друга для увеличения продаж марки. Хотя эта книга посвящена, главным образом, рекламному менеджменту, следует особо подчеркнуть, что планирование рекламы должно осуществляться только в контексте общего маркетингового коммуникационного плана для марки.

Для определения места рекламы в рамках общего коммуникационного комплекса мы рассмотрим сначала его нерекламные элементы (прямой маркетинг, продвижение продаж и связь с общественностью), т.е. более специализированные, ориентированные на действия формы рекламы. Затем обратимся к некоторым концептуальным, стратегическим и тактическим проблемам, возникающим в результате объединения всех этих элементов.