Роль мерчандайзинга в сфере сбыта

Сбыт представляет собой отношения между товарами и денежным выражением на рынке. В данном случае объект (то, что направлены необходимые действия) выступает в роли товара, в роли субъектов выступают производители и потребители (те, кем необходимые действия осуществляются, т.е. продавцы и покупатели).

Задача сбыта — так расположить денежные и товарные потоки, чтобы максимально удовлетворить потребности обеих сторон, Любой производитель товаров нуждается в их реализации, и чем лучше будет налажена система сбыта, тем значительнее можно увеличить товарооборот.

Компании-производители могут разработать собственную систему сбыта. Если таковой не имеется, то образуется зависимость от посредника, который и обеспечивает наличие шмара и местах потребления. Посредник производит продажи от своего имени, самостоятельно, на основании собственных финансовых возможностей.

По совместной индивидуальной договоренности возможны и особые условия. С производителем посредник снизан лишь тем, что покупает у него продукцию, которую перепродает. Посредник более близок к народу и гораздо лучше знает его потребности, при этом мерчандайзинг будет осуществляться по его инициативе и собственному видению.

Если используется реализация через дистрибьютора, то производитель должен осуществлять полную его поддержку рекламационными материалами, дополнительным оборудованием, повышать уровень знаний (проводить обучение), что дает гарантию в стабильности обслуживания.

Однако если компания дорожит своей репутацией, то предоставит право быть дистрибьютором не каждому посреднику. Существует ряд обязательств, которые прописываются в основном договоре о сотрудничестве. Одним из главных является обязательство обеспечить полное функционирование всей комплексной работы.

При этом организация должна иметь:

• квалифицированный персонал;
• разработанную концепцию мерчандайзинга и сбыта в целом, если она не продиктована производителем;
• отличные связи с потребителем и возможность быстрого реагирования на любые изменения;
• иметь собственную сеть распределения;
• соответствовать имиджевому уровню производителя;
• иметь все необходимое для хранения и транспортировки товара.

В случае не только народной, но и мировой известности производителя (например, «Мак Дональдс», «Баскин Роббинс») организуется система эксклюзивного сбыта, выражающаяся в единых стандартах оформления помещений, обучения и работы сотрудников, поддержания общего фирменного стиля, рекламных акций и т.д.

Возможно существование нескольких уровней каналов сбыта, например: производитель, оптовик, розничная сеть и потребитель. Сбыт может также осуществляться напрямую от производителя к потребителю. Существуют и другие варианты.

При разработке системы распределения движения товаров важно не ошибиться в выборе посредника, иначе возникнет угроза качеству работы всей реализующей ветки. Желательно выбрать в союзники фирму с хорошей репутацией, высокопрофессиональными навыками и опытом продаж данного товара, с выстроенной концепцией маркетинга.

При формировании системы сбыта принимаются во внимание такие факторы, как:

1. характеристика товара, которая подразумевает собой: уроки и условия хранения, стоимость, сезонность производства и реализации, вид продукции и т.д.;
2. уровень конкуренции: количество конкурентов, их тактика, позиции на рынке и т.д.;
3. особенности конечного потребителя: уровень доходов, удобные часы работы торговых точек, количество потребителей, максимальный объем разовой покупки, предпочтения потребителя и др.;
4. возможности самой фирмы: рентабельность, конкурентоспособность, финансирование, направление развития, стратегия и т.д.;
5. особенности рынка.

Ситуация на рынке реализации регулярно изменяется в зависимости от колебаний спроса и предложения, нестабильности­ цен на товары, насыщенности ассортимента, сезонности, степени удовлетворения потребностей покупателя, размеров сегмента, мощности. Количества, возникновения дополнительных рисков и др.

Таким образом, сбытовая политика строится на принципе превосходства над конкурентами, заключающегося в максимальном удовлетворении потребностей покупателя.

Сбыт продукции в настоящее время невозможно представить без маркетинговой деятельности и учета основных маркетинговых правил, которые гласят:

• потребители желают максимального качества продукции;
• потребители всегда благодарны тем, кто неравнодушен к их проблемам;
• потребители ценят безопасность и стабильность;
• потребители желают, чтобы их услышали и ответили, т.е. общения с производителем;
• потребители желают иметь возможность возмутиться и возвратить покупку, не соответствующую ее характеристикам;
• потребители более ценят возможность приобрести продукт напрямую, без посредников и третьих лиц;
• потребители стремятся получать удовольствие и комфорт, приобретая товар.

В системе реализации важно помнить, для кого производится ваша продукция. Нужно наладить прочные отношения с покупателями, увеличить их количество, максимально удовлетворяя потребности каждого из выбранного сегмента, на который и направлено производство.

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга.

Помимо этого, специально разработанные мероприятия способствуют:

• существенному увеличению продаж;
• целенаправленному движению к необходимому экономическому результату;
• адаптации к условиям рынка;
• воздействию на потребителя и его предпочтения;
• быстрому реагированию на изменения;
• прогнозированию рыночной ситуации;
• удержанию позиций среди конкурентов;
• проведению необходимых исследований;
• выведению новых продуктов на рынок сбыта;
• разработке стратегий, планов действия.

Задача реализующего — быстро реагировать на любые изменения и быстро находить оптимальный выход из сложившейся ситуации. Сбытовая политика выступает как некое маркетинговое решение сбыта и выражается в организации системы движения товаров, проведении ценовой и товарной политики, организации наилучшего сервиса.

Верное понимание и отведение должной роли мерчандайзингу позволяет существенно экономить крупные суммы средств на протяжении всего движения продукции.

Очень важно, каким образом отлажена, создана и выстро­ена система реализации (сбыта), какая роль в этой системе отведена мерчандайзингу. Решение организации мерчандайзинга как отдельного и важного аспекта возникает, как пра­вило, либо по инициативе самого производителя, либо оптового предприятия.

Политика организации товародвижения включает в себя:

• организацию оптимальной структуры для эффективных продаж;
• развитую сеть оптовых и розничных торговых мест;
• маршруты товародвижения с учетом их хранения и транспортировки;
• логистику и организацию функционирования системы в целом;
• обеспечение эффективности товародвижения и др.

Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и влияющих на нее факторов, тем не менее мерчандайзинг принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

На уже существующем рынке применяется операцион­ный маркетинг, выражающийся в комплексе действий, направленных на то, чтобы вызвать необходимую реакцию со стороны потребителя на основе позиционирования продукта.

Данные, действия необходимы в системе сбыта, так как имеют общие идеи — продавать товар и получать новые заказы на покупку,минимизируя при этом затраты и используя самые эффективные методы торговли. Общей целью будет достижение запланированного объема товарооборота не без помощи программы физического сбыта продукции.

Мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж, основными его направлениями являются: товар и его наличие, распределение , коммуникация.

Мерчандайзинг включается в комплекс принимаемых решений сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. В системе продвижения продукции функции едины, но они могут иметь различное выражение для каждого сотрудника канала распределения.

Так, например, транспортная функция для мерчандайзера играет роль в регулярности поставок и их емкости, функция хранения на складах выражается в перемещении товара из складского помещения на полочное пространство, при этом используются приемы логистики, пусть иногда и неосознанные.

Например, при необходимом перемещении особенно тяжелого товара сотрудник едва ли выберет самый длинный и сложный путь, скорее всего наоборот, наиболее короткий и удобный.

Маркетинговые исследования и мероприятия в целом помогают определить границы рынка сбыта, а грамотно построенная концепция позволяет мыслить в рыночных условиях верно и на несколько шагов вперед.

Безусловно, мерчандайзинг принимает участие в реализации производимых продуктов посредством своих инструментов, стимулируя сбыт продукции в местах розничных продаж. Создание отдела мерчандайзинга способствует организации необходимого контакта с покупателем.

Итак, политика сбыта определена, каналы сбыта ясны, отдел мерчандайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчандайзеров и т.д., позволяет функционировать всей системе, основываясь на качестве работы каждого из вышеперечисленных работников.

Для достижения поставленных задач могут применяться средства, стимулирующие продажи в торговых точках, например: скидки за покупку большого объема продукции, снижение стоимости производителя на товар для обеспечения скидки потребителю, скидка на покупку нового товарного наименования, организация специализированных презентаций, предоставление дилерских скидок, обеспечение торговых точек рекламой производителя, обучение продавцов, обеспечение комфортных взаимоотношений покупателей и продавцов и сервиса.

Кроме перечисленных сотрудников, есть и другие, которые осуществляют:

• контроль качества и регулярности поставок;
• контроль наличия продукции в торговом зале;
• отслеживание потребностей потребителя;
• тесное взаимодействие с другими подразделениями;
• отслеживание информации о количестве товара на складе, сроках поставки и сроках годности продукции;
• работу по всему ассортименту.

Комплексная совместная работа над общим делом обязательно приведет к успешному развитию компании.

Следить за регулярным наличием товара на полках, прилавках магазина помогают мерчандайзеры, т.е. специальные сотрудники занимающиеся мерчандайзингом.

Общее продвижение товара на рынок напрямую зависит от степени заинтересованности в этом персонала. Поэтому важно стимулировать торговый персонал, разработать грамотную систему мотивации.

Деятельность отдела мерчандайзинга в местах продаж помогает существенно увеличить товарооборот. Мерчандайзер, являясь одним из представителей производителя, контролирует соблюдение всех условий размещения продукта, заранее оговоренных с руководством магазина.

Большое значение также приобретает розничная торговля, которая максимально способствует удовлетворению потребностей потребителя, наличие большого количества розничных точек продаж позволяют приобрести товар в любом удобном для покупателя месте.

Магазины розничной торговли отличаются друг от друга, в соответствии с этим несколько смещаются и расставленные акценты в применяемых приемах мерчандайзинга:

1. в магазинах самообслуживания на первое место выходит весь комплекс визуального мерчандайзинга;
2. в магазинах с наличием продавца за прилавком акцент ставится на прямое общение (коммуникационный мерчандайзинг);
3. магазины комплексного обслуживания являются смешенным вариантом, где в равной степени важны и коммуникационный и визуальный мерчандайзинг.

В зависимости от масштаба торговой точки, его целевой направленности и других нюансов подбирается ряд действий по мерчандайзингу.

Например, нецелесообразно тратить большие средства на мерчандайзинг электропилы в магазине электроинструментов, в данном случае клиент примет решение о покупке после демонстрации изделия в действии и общения с продавцом.

Также, например, в небольшой магазин нецелесообразно поставлять очень дорогое и технически наиболее качественное оборудование, логичнее расположить его в соответствующем по статусу месте продаж.

Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров.

Так или иначе, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Также существует ряд ситуаций, где возможности использования мерчандайзинга каким-либо образом ограничены, например:

• слишком высокая стоимость товара;
• реализация товара по очень низким ценам;
• в зависимости от вида товара (например, мерчандайзинг на кухонной студии или в автосалоне сопровождается трудностями, а с продовольственными, продуктовыми товарами ситуация выглядит совсем иначе);
• кроме того, необходимость в мерчандайзинге практически полностью отпадает, если имеется возможность живого контакта, использования речевой коммуникации;
• в зависимости от емкости территории, на которой проводятся мерчандайзинговые мероприятия;
• в зависимости от количества товарных позиций.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчандайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

Сбыт продукции в настоящее время в редком случае обходится без участия мерчандайзинга — если не стимулировать покупателя, то он так и останется потенциальным, а не завоеванным. Хорошая стимулирующая политика в качестве результата увеличивает число потребителей и купленных ими товаров.

Стимулирующие мероприятия помогают увеличить скорость реализации, избавиться от излишества запасов, реализовать застоявшиеся товары, выполнить планы продаж, дать отпор конкурентам и многое другое.