Пути охвата целевых сегментов

Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбираюшийся потребитель. Цель контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту.

Предположим , что сегмент определен как “лучшие игроки в гольф”, что предполагает, это они обычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-°я вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффективный способ связаться с целевым сегментом.

Наши затраты окупились совсем недавно, когда мы проводили рекламную кампанию “Диалог”. Эта кампания была построена на распространении рекламы в печатных СМИ и изначально была задумана как серия обращений очень личностного характера. Рекламные тексты и художественное оформление этих обращений были нацелены на формирование чувств сопричастности и сопереживания.

Новые рекламные обращения появились в печати в феврале, и за восемь недель мы получили более 50 тысяч звонков по нашему бесплатному номеру “800”, авторы которых восхищались этой рекламой и просили ее перепечатывать.
Не всегда, однако, все складывается так удачно. Мне вспоминается рекламная кампания перед выходом на рынок новых кроссовок Air 180. Рекламное агентство работало с семью директорами из различных стран мира и пыталось перевести рекламный текст на все эти иностранные языки.

В результате мы вообще отказались от использования текста и оставили в ролике только различные зрительные образы. В одном из роликов изображался крупным планом космический корабль, приземляющийся на подошву кроссовок Waffle Trainer. В другом ролике показывались персонажи известных мультфильмов, которые прыгали на наших кроссовках, демонстрируя эффект воздушной подушки. Когда мы увидели эти ролики за месяц до начала серии матчей за Суперкубок, они нам показались фрагментарными и почти что глупыми.

Некоторые члены руководства фирмы говорили, что за оставшееся время их еще можно усовершенствовать, тогда как все остальные (в том числе и я) вообще не хотели их использовать. Эти ролики были, в буквальном смысле, “ни рыба, ни мясо”. Поэтому мы запустили в эфир старые и проверенные ролики Nike — это было безо- пасно, хотя мы понимали, что они уже всем несколько наскучили. Если бы наши конкуренты в это время имели отличные ролики и выпустили их в эфир, то мы, несомненно, кое-что потеряли бы в объемах сбыта своей продукции.

Мы выпустили эти неудачные ролики в эфир только в самом конце весны, но они не произвели того впечатления, на которое мы рассчитывали.

• Каким образом компании Nike удается устанавливать эмоциональный контакт с потенциальными покупателями ?
• Конечно же, приходится подходить творчески и проявлять изобретательность, однако, самое главное заключается в том, какой именно товар рекламируется в каждом из роликов. В основе успеха всегда лежит хороший товар. Вы никогда не сможете установить эмоциональный контакт, рекламируя плохой товар, потому что это нечестно. Такая реклама не будет иметь никакого смысла, и люди в конце концов это поймут. В своей рекламе нам необходимо выражать то, чем в действительности является наша компания, что именно пытается сделать Nike.

Это великолепно умеет делать рекламное агентство, с которым мы сотрудничаем — Wieden & Kennedy. Многие люди говорят, что фирма Nike добилась успеха только благодаря усилиям этого рекламного агентства. Но разве есть основания для таких высказываний? Ведь это агентство существовало около 20 лет, и никто о нем ничего не слышал. Специалисты этого агентства очень изобретательны, но дело не только в этом.

Сотрудничество между Nike и Wieden & Kennedy успешно потому, что они всегда готовы тратить огромное количество времени на отшлифовку мелких деталей. Они проводят бессчетные часы в разговорах, пытаясь понять, что же именно представляет собой новый товар, каким должно быть рекламное сообщение, каким должен быть рекламный лозунг, что думают спортсмены по этому поводу, какие эмоции вызывает новый товар.

Они пытаются собрать мельчайшие крупицы информации, которая имеет отношение к рекламируемому товару, и вложить их в рекламное сообщение — честное и искреннее по отношению к тем людям, на которых оно рассчитано. А поскольку мы всегда открыты для такого рода сотрудничества, полученными результатами все остаются довольны.

В фирме Nike все верят в силу эмоционального воздействия, потому что мы все эмоциональные люди. Один мой знакомый после прочтения книги о нашей фирме был просто поражен тем, что группа интеллигентных и талантливых людей может проявлять такую страсть, изобретательность и трудолюбие по отношению к кусочкам пластика и резины. Что же касается меня, то мне показалось удивительным то, что кто-то вообще может удивляться этому.

Ведь так должно быть в любой фирме! Я не могу, правда, сказать, что я проявлял бы такой же энтузиазм и вдохновение по отношению к сигаретам или пиву — именно это и объясняет, почему я не занимаюсь ни сигаретами, ни пивом.

• Какую выгоду фирма имеет от того, что для своих рекламных кампании она привлекает известных спортсменов?
• Это позволяет нам экономить много времени. Спорт — это основа американского образа жизни, поэтому с ним связано огромное количество самых разнообразных эмоций.

Эти эмоции всегда очень трудно объяснить словами, но ясно одно: есть что-то такое воодушевляющее, когда вы видите спортсменов, которые бьют рекорды и делают просто невозможные вещи. Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика. Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нужно приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают об этом спортсмене.

Все очень просто.
Искусство заключается в том, чтобы задействовать в своей рекламе не просто чемпионов и рекордсменов, а тех из них, кто способен возбуждать у зрителей эмоции. Мы всегда ищем такого спортсмена, которого публика склонна обожать или ненавидеть, нам не нужен просто самый результативный центрфорвард. Джек Николе играет в гольф лучше, чем Арнольд Палмер, но Палмер, благодаря своей индивидуальности, вызывает у зрителей намного больше доверия.

Для того чтобы поддерживать эмоциональные контакты с покупателями длительное время, мы неоднократно привлекаем одних и тех же спортсменов на протяжении их спортивной карьеры и показываем их как цельных и разносторонних личностей. Поэтому у наших потенциальных покупателей возникает ощущение, что они хорошо знакомы с этими спортсменами.

Вы не просто видите Чарльза Баркли, который что-то говорит, покупая кроссовки Nike; вы видите Чарльза Баркли и понимаете при этом, что он собой представляет, и ощущаете, что он вполне может заехать вам кулаком по носу. Мы тратим много времени на то, чтобы понять наших спортсменов, и мы всегда стремимся устанавливать с ними долгосрочные взаимоотношения, которые, в конце концов, выходят за рамки чисто финансовых вопросов.

Джон Макинрой и Джоан Бенуа носят наши кроссовки каждый День, но это не является одним из пунктов нашего контракта с этими спортсменами. Они нравятся нам, а мы нравимся им. Мы завоевали не только их сердца, но и ноги. Надо, конечно, признаться, что если говорить о фитнесс, то в данной сфере заставить публику отождествлять себя со спортсменами несколько труднее. Если вы пролаете футбольные бутсы, то вы всегда знаете, какие эмоции вызывает футбол и кто именно является потенциальным покупателем этого товара.

Совсем другая ситуация возникает, когда вы продаете кроссовки для пеших прогулок и аэробики. В этих сферах нет чемпионов, рекордсменов и обладателей Суперкубка, т.е. нет таких людей, которые были бы всем хорошо известны и олицетворяли бы собой данный вид физической активности.

Вследствие этого реклама должна иметь совершенно другой стиль и направленность. Мы по-прежнему стремимся к установлению эмоционального контакта, однако, делаем это на личном уровне.

• Как вы реагируете на те случаи, когда спортсмен, имеющий контракт с Nike, совершает какой-либо противозаконный поступок или поступок, который встречает всеобщее осуждение?
• Всегда существует некая вероятность того, что тот или иной спортсмен начнет принимать наркотики или сделает что-нибудь наподобие того, что сделал Майк Тай-сон. Однако если вы достаточно хорошо подготовились и собрали много информации о спортсмене, то вы всегда сможете избежать многих подобных ситуаций. Три или четыре года назад мы уже готовы были заключить контракты с двумя очень многообещающими баскетболистами из студенческих команд, однако перед самым подписанием контрактов мы решили посоветоваться со своими знакомыми тренерами, которые работали с университетскими командами.

В результате мы узнали, что у одного из этих парней ранее были проблемы с кокаином, а второй мог хорошо играть только в обороне, когда он стоит спиной к корзине. Естественно, что мы не подписали контракты ни с одним из них, а впоследствии, когда они перешли играть в профессиональную баскетбольную лигу (НБА), они не добились там никаких успехов.

• Входит ли в число ваших представлений о компании, которая ориентирована на маркетинг, такое понятие, как “социальная ответственность компании “?
• Я всегда считал, что все фирмы должны себя вести как добропорядочные граждане, которые не имеют никакого отношения к маркетингу. Есть, однако, один вопрос, который я упускал из виду до самого недавнего времени — и он действительно связан с маркетингом. Недостаточно просто совершать добрые дела. Вы просто обязаны дать окружающим возможность узнать, что вы эти добрые дела совершаете. А это означает, что вам нужно установить хорошие отношения с журналистами. Когда нужно что-то узнать о новом товаре, Америка получает эту информацию из рекламы. Когда нужно что-то узнать о фирме Nike в целом, Америка руководствуется той информацией, которая публикуется в СМИ.

Про отрасль промышленности, в которой мы работаем, и конкретно про нашу фирму пишут намного больше и чаще, чем про многие другие отрасли и фирмы, потому что о нас можно написать намного увлекательнее и веселее, чем про какую-нибудь компанию, выпускающую никому не нужные безделушки.

С одной стороны, мы, вроде бы, не обделены вниманием, и нам нравится видеть упоминания о нашей фирме в прессе. Но, с другой стороны, наша компания, как правило, изображается в прессе несколько поверхностно и легкомысленно, а это совсем не соответствует тому, чем мы на самом деле являемся. Nike — это не только фирма, которая делает веселые рекламные ролики на баскетбольные темы. Мы делаем бизнес. Люди не всегда представляют себе, насколько серьезно мы подходим ко многим вопросам. Поэтому мы все время пытаемся получше объяснять другим, что же мы представляем собой на самом деле.

Мы не в состоянии ввести закон, по которому дельцам наркобизнеса будет запрещено носить продукцию нашего производства, и мы не в состоянии решить те проблемы, которые существуют в бедных городских кварталах, но мы оказываем спонсорскую поддержку многим детским больницам. Кроме того, наша фирма поддерживает серию передач на детском телеканале Children’s Television Workshop под названием Ghostwriting (Учимся писать вместе), с помощью которых дети учатся читать и писать.

Мы делаем все это, будучи уверены, что это действительно стоит делать, но при этом мы хотим также, чтобы все люди знали об этой стороне нашей деятельности.

• Насколько широко распространена среди фирм вашей отрасли тенденция к ориентации на вопросы маркетинга ?
• В настоящее время мы можем наблюдать, как вся наша отрасль разворачивается в сторону маркетинга. Но я просто счастлив, что именно мы самыми первыми поняли всю важность ориентации на имидж торговой марки и на запросы потенциального покупателя. Если бы мы не совершили для себя этого открытия, то это сделал бы кто-нибудь другой, а нам пришлось бы уйти из этого бизнеса.