Категории психологических факторов

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

  • потребности;
  • мотивы;
  • восприятие;
  • отношение.

Потребности

Ранее потребность была определена как нужда, причал свою специфическую форму в зависимости от культуры и особенностей личности человека, в очередь, нужда характеризовалась как ощущаемое чувство нехватки чего-либо.

В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Мотивы

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными из них являются (рис. 5.4):

  • иерархия потребностей А. Маслоу;
  • теория мотивации К. Альдерфера;
  • теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;
  • теория двух факторов Ф. Герцберга;
  • теория человеческих потребностей Мэррея.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.5), а затем появляются побуждения к удовлетворении потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются: социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.

Теория мотивации К. Альдерфера

К. Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, читает, что потребности человека могут быть объединены в группы. Однако Альдерфер в отличие от Маслоу выделяет не пять, а три группы потребностей:

  • потребности существования;
  • потребности связи;
  • потребности роста.

Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера существует принципиальное различие, состоящее в возможном движении от потребности к потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической последовательности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соответствии с теорией Альдерфера движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно – сверху вниз. Он считает, что, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня, происходит переключение на удовлетворение потребности более низкого уровня. Это и определяет процесс движения сверху вниз.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клеллакда

В теории Мак-Клелланда поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями. Это:

  • потребность в достижениях;
  • потребность в присоединении или принадлежности (соучастии);
  • потребность властвования.

Потребность в достижениях находит свое выражение и постоянном стремлении людей к более эффективному, чем это было ранее, достижению сформулированных ими целей. Люди с высоким уровнем потребности в достижениях хотят всегда быть впереди, они предпочитают сами ставить перед собой задачи и брать ответственность за решение имеющихся проблем.

Для людей, имеющих потребность в соучастии, характерно стремление к дружеским отношениям к окружающим. Люди с высоким уровнем соучастия имеют желании иметь друзей, стремятся стать членами различных групп и ассоциируются с ними.

Потребность властвовать является приобретенной, они развивается на основе обучения и жизненного опыта. Человек с высокой мотивацией властвования хочет влиять на других людей, направлять их действие, а возможно, и доминировать над ними. Потребность властвования по-разному проявляется для отдельных людей. Одни из ним стремятся к властвованию ради удовлетворения своего тщеславия, в то время как другие руководители, используя власть, стремятся к выполнению порученной им работы, убеждая и вдохновляя подчиненных на эффективное решение стоящих перед коллективом задач. Последние, кстати, также стремятся к властному самоутверждению.

В теории мотивации Мак-Клелланда выделенные потребности ке исключают друг друга и не расположены в иерархической последовательности, как это имеет место в теории Маслоу. Наоборот, указанные потребности имеют взаимовлияние, которое следует учитывать при анализе мотивации и поведения человека.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Теория мотивации Фредерика Герцберга была сформулирована на основе проведенного исследования факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивирующее и демотивирующие воздействие на поведение человека. Анализируя результаты такого исследования, Фредерик Герцберг пришел к выводу, что следует выделить две группы факторов (потребностей): мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым подчеркивается, что удовлетворение не всех потребностей оказывает мотивирующее влияние на человека. К последним относятся потребности второй группы. Удовлетворяя потребности этой группы,  человек создает нормальные условия своего бытия, что фактически не приводит к его полной удовлетворенности.

Иными словами, более полное удовлетворение потребности из группы «факторы здоровья» вовсе не означает увлечения удовлетворенности человека. Точно так же менее главное удовлетворение некоторой потребности, способствующей росту удовлетворенности человека, вовсе не означает, что неудовлетворенность возрастет.

На основе данных выводов Фредерик Герцберг и сформировал концепцию двух факторов. В соответствии с концепцией наличие чувства неудовлетворенности не является первоосновой для удовлетворения потребностей из группы «факторы здоровья». После того, как состояние неудовлетворенности устранено, мотивировать людей за счет удовлетворения потребностей из группы «факторы здоровья» практически бесполезно. В таком состоянии добиться более сильного воздействия на человека мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспечить более полное удовлетворение потребностей первой группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, степень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружающей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэррей классифицировал их на:

  • первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет);
  • позитивные и негативные (привлекает ли объект индивида или нет);
  • явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение);
  • осознанные и неосознанные (связаны ли они с ментальными процессами на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться в трех состояниях:

  • рефракторном (никакой стимул не способствует побуждению потребности);
  • внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена);
  • активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей 

Существующие теории мотивации потребностей в последние годы получили свое существенное развитие в теориях потребительских ценностей. Одним из основоположников такой теории является М. Рокич. В соответствии с его теорией необходимо исследование человеческих ценностей, которые характеризуют интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. При этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, которыми располагает человек, невелико, и в его работах они равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитии в работах М. Кайле, который выделяет восемь так называемых терминальных ценностей:

  • уважение к себе;
  • безопасность;
  • теплые взаимоотношения;
  • чувство достигнутого;
  • удовлетворенность собой;
  • уважение к себе со стороны других;
  • чувство принадлежности;
  • радость (удовольствие), приятное возбуждение.

Используя указанные выше теории ценностей, Шет, Ньюман и Гросс разработали свою концепцию применительно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:

  • функциональную ценность;
  • социальную ценность;
  • эмоциональную ценность;
  • эпистемическую ценность;
  • условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет исследователю рынка использовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментировании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных потребностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет, прежде всего, быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:

  • выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара;
  • разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребителей целевого рынка;
  • добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие 

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации. Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:

  • избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
  • избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы они соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
  • избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, и лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.

Отношение

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятными или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)