Предупреждение изнашивания рекламы

Само собой разумеется, что в рекламе следует избегать предсказуемости, особенно в тех случаях, когда потребитель, например, может легко управлять телевизионной рекламой с помощью дистанционного пульта. В связи с этим стоит специально рассмотреть ситуацию, когда рекламодатель очень часто повторяет рекламу на одном и том же целевом рынке в течение определенного времени.

Исследования, проведенные Рао Уннава (Н. Rao Unnava) и Робертом Барнкрантом (Robert Burnkrant), показали, что хотя легкие вариации рекламного обращения притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде, наилучший эффект достигается, когда они существенно отличаются: это разнообразие может впоследствии вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым изделием, восстанавливая в памяти его название, в результате оно легче запоминается и, следовательно, больше продается. Кроме того, Дэвид Шуман (David Schumann), Ричард Петти (Richard Petty) и Д. Скотт Клемонз (D. Scott demons) показали, что изменения должны быть разными в зависимости от степени сложности ситуаций.

При высокой степени вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения, повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только косметических элементов послания (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.д.), но также выполнением вариаций на главную тему рекламы.

В противоположность этому, рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей степенью вовлеченности, должны отличаться только такими косметическими элементами, потому что именно это их и заинтересует.