Практическая ценность информации

Это может показаться слегка излишним, но все же напомним, что реклама действительно помогает принимать решения. Хотя рекламисты и психологи ищут утонченные и часто замаскированные объяснения того, почему одну рекламу запоминают, а другую — нет, очень легко упустить из виду очевидную и принципиальную роль рекламного объявления как инструмента информирования.

Хотя такое правило и в самом деле применимо для некоторых продуктов в некоторых ситуациях, это не означает, что оно универсально. Если читатель действительно заинтересован в информации и эта информация хорошо скомпонована, то он готов прочитать и длинное послание. Далее, всегда имеется вероятность потерять небольшую часть читательской аудитории среди тех, для которых в информации нет необходимости, и поэтому отсутствует мотивация в ее чтении.

Дэвид Огивли доказывает состоятельность длинного объяснения, иллюстрируя свою точку зрения собственным отпечатанным рекламным сообщением. Какой длины должно быть пояснение к вашей рекламе? Это зависит от продукта. Если вы рекламируете жевательную резинку, то нечего много говорить, поэтому сделайте текст коротким. Если вы рекламируете продукт, обладающий массой различных характеристик, нуждающихся в представлении, напишите длинный текст: нем больше вы скажете, тем больше продадите.

В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не будут читать длинные послания. Это слишком далеко от истины. Клод Хопкинс (Claude Hopkins) (великий составитель рекламных текстов в первой половине этого века) однажды написал пять страниц сплошного текста для пива Schlitz. Всего за несколько месяцев Schlitz переместился с пятого места на первое. Я сам однажды написал страницу сплошного текста для маргарина Good Luck и получил превосходный результат.

Исследования показывают, что если в тексте содержится до 50 слов, то читательская аудитория быстро пустеет. Ее ряды тают очень медленно, если рекламное описание содержит от 50 до 500 слов. В моей первой рекламе для Rolls-Royce я использовал 719 слов, нагромождая один завораживающий факт на другой. В последнем абзаце я написал: “Люди, чувствующие неуверенность относительно управления Rolls-Royce, могут покупать Bentley “. Судя по многочисленным автомобилистам, которые подхватили выражение “неуверенный в себе” и обмениваются им, я пришел к выводу, что рекламу внимательно прочитали. В следующей рекламе я использовал 1400 слов.

В моем первом рекламном объявлении о действии петли для ботинок (Bootstrap) в Пуэрто-Рико я использовал 961 слово. Четырнадцать тысяч читателей вырезали купон с этим объявлением и позднее многие из них основали в Пуэрто-Рико фабрики… Мы сумели даже заставить людей прочитать текст о газопроводе. Одно из наших рекламных объявлений для компании Shell содержало 617 слов и 22% читателей мужского пола прочитали больше его половины.