Потребление

Естественная и мощная априорная переменная — потребление класса продукта £то является активным пользователем товара или услуги? Во многих категориях породукта активные пользователи (обычно составляют 20—30% пользователей) потребляют 70-80% всего объема, иногда это называют правилом “80:20”. Очевидно, что иметь большинство клиентов из категории активных пользователей чрезвычайно ценно для торговой марки, потому что это ведет к непропорционально высоким продажам

Сегменты, выделенные критерию потребления, обычно требуют весьма различных маркетинговых программ. Поэтому программа, разработанная для одного из этих сегментов, может давать существенно большую отдачу, чем маркетинговая программа, разработанная для всех сегментов. Конечно, проектирование и осуществление нескольких маркетинговых программ — более дорогостоящий процесс, чем разработка одной программы, но полученная отдача рынка существенна, поэтому этот процесс заслуживает внимания.

Как определить демографию этих сегментов потребления? Один из стандартных методов состоит в том, чтобы использовать ежегодные данные исследований Selectee Markets and the Media Reaching Them фирмы Simmons Market Research Bureau или исследований фирмы Mediamark Research, Inc. (MRl). Обе компании ежегодно опрашиваю тысячи потребителей о количестве потребления сотен товаров и услуг и в каком объеме они покупают различные доступные торговые марки.

Потом эти потребители классифицируются как активные, средние и слабые пользователи каждой категории и каждой главной торговой марки, основываясь на определенных отдельных уровнях (например тот, кто сообщает о потреблении более 300 баночек безалкогольных напитков в год, может классифицироваться как многопокупающий потребитель).

Демографические и географические профили этих сегментов, как и данные средств массовой информации вносятся в таблицы на основе индексов сегмента относительно национального среднего числа. Можно просмотреть колонку индексов и определить, зависит количество многопокупающих потребителей кукурузных хлопьев от определенных возрастных категорий или от определенных географических регионов.

Несколько отличающийся аспект сегментации потребления — это вероятность поиска потребителями различных выгод от того же самого продукта (например, безалкогольных напитков) в зависимости от ситуации потребления (например, светское использование против простого удовлетворения своих пищевых потребностей). Поэтому возможно разработать рекламные кампании, адресованные сегментам, основанным на ситуациях использования.