Постановка целей рекламы

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней. Для тех, у кого нет цели, — ничего не имеет значения. В начале 90-х годовые продажи роскошного автомобиля Porshe на рынке США резко упали.

Несла ли плохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? (В то время имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оценивать любую рекламную кампанию только по результатам продаж?Если клиенты хотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатов рекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?

В конце 1993 года пенсионные фонды AIM создали рекламу двух видов. В первой показан мужчина, которому следовало бы счастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работает лифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивно откладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другая реклама, просто рассказывала, почему у AIM высокие показатели деятельности, ссылаясь на статистические данные и ранжирование, выполненные третьими фирмами.

Эта реклама утверждала, что средства лучше вкладывать в AIM, чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надо отметить, что пенсионные фонды AIM не так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любая компания должна приступать к увеличению “спроса на категорию” вместо простого увеличения доли рынка?

Как определить эффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, как менеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановки стратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанные вопросы положены в основу этой главы. Важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной кампанией и как сделать правильный выбор.

Без четко определенных задач практически возможно руководить и контролировать процесс принятия решений. В этой главе концептуальном уровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекламы и некоторые характеристики “хороших” целей. В следующей главе обсуждается как различные рекламные ситуации требуют постановки различных целей.

Функции целей. В современном менеджменте пели выполняют несколько функций. Во-первых являются связующими и координирующими средствами, которые позволяют взаимодействовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета клиентов, и творческой команде. Они также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотрудников радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.

Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий.

Функция целей, связанная с предыдущей, — оценка результатов. Эта функция подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предварительно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании.

Объем продаж в качестве цели. Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Подходящая и заманчивая цель рекламы вовлекает такие концепции, как немедленная продажа или доля рынка. Как правило, показатель для “оценки” результатов любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько конкретных и понятных ситуаций, когда немедленные продажи будут хорошей боевой Целью, например реклама заказа товаров по почте и некоторая реклама розничной торговли.

Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам:

• реклама — это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж, и достаточно трудно выделить именно ее влияние на их уровень;
• как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.

Реклама — только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы.

Предположим, что автомольная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низвалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку.

И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью Infinity автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало.

В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании.

Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много других элементов, влияющих на игру команды: другие игры, соревнование и упругость мяча.

Имеется в виду, что эффект игры защитника необходимо оценивать по показателям, на которые он сам влияет, например, как он ударяет по мячу, какой у него стиль игры и как он передает мяч партнеру. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж.

Главным образом, мы должны заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами. Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени.

Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев.

Реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке. Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания. В связи с этим возникает две проблемы.

Первая: сложность в определении изменений в объемах продаж, вызванных именно рекламой, усугубляется увеличением времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителей. Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.

Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение? Если цель не лает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции.

Оперативные цели. Если немедленная продажа во многих ситуациях не формирует базис оперативных целей, то что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ, разобьем вопросы на три подгруппы.

Правильное и систематизированное распределение этих вопросов позволит сформировать полезные и эффективные цели.

1. Кто является целевым сегментом рынка?
2. Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?
3. Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность – информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней; следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой?

Первый шаг — определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель. Исключения составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (например, страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара, или увеличить благосклонность финансово-рыночных аналитиков, правительственных органов, акционеров и т.д. Не будем останавливаться подробно на этих темах, поскольку их значение предельно ясно.

Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории (например, покупатели стереооборудования с уровнем доходов выше среднего) должно быть частью маркетинговых целей. Однако описание сегментации может потребовать уточнений в контексте рекламы, т.е. из покупателей стереооборудования с уровнем доходов выше среднего необходимо выбрать тех, кто не знает о динамиках Bose, среди которых мы бы хотели создать такую информированность. В следующей главе указанные целевые решения будут рассмотрены детальнее.

Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить розничного торговца.

Оценка длительного влияния на организацию такого поведения — одна из необходимых составляющих анализа постановки целей и задач. Что будет иметь рекламодатель от желаемого поведения потребителя? Например, полезность привлечения нового Потребителя для опробывания торговой марки зависит от того, понравится ли ему продукт торговой марки и купит ли он его еще раз.

Компании часто называют это переводом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Превышает ли эта величина расходы на приобретение нового потребителя? Как различные виды целей Могут оказывать влияние на эту величину расходов? В каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его приобритение? Какие изменения в поведении и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшие отдачу от маркетинговых инвестиций?

Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной «акцией потребителей (окончательное решение о покупке).

Измерения такой ответной «акции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону читальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня о марке.

Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача.

Начнем с анализа желаемого поведения, затем обратимся к переменным ответной эеакции на рекламу. В заключение обсудим рекомендации и теоретическую основу для постановки рекламных целей.

Динамика поведения. Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителя, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж дли, более обобщенно, увеличение использования продукта (если рекламодателем является библиотека, больница, кредитные компании, измерение объема продаж будет неуместным) можно получить различными путями: привлекая новых потребителей к торговой марке; увеличивая приверженность уже существующих потребителей; убеждая существующих погребителей использовать больше категорий продукта за счет увеличения частоты употребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.