Понятие референтных групп

В.Паркер Лессиг (V. Parker Lessig) и Ч.Вэнь Пак (С. Whan Park) определяют референтные группы как действительно существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений или на конкретное поведение отдельных людей, входящих в состав целевых групп.

К числу таких референтных групп могут относиться следующие группы:

• использующиеся в качестве стандартов для сравнения и составления самооценки (“нам нужно выглядеть не хуже соседей”);
• рассматривающиеся как хорошо информированные специалисты в данном вопросе;
• использующиеся в качестве некого эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты и социальные установки (спортсмены наподобие Майкла Джордана).

Данный конкретный человек вовсе не обязательно должен быть членом или участником такой группы, хотя в некоторых случаях это имеет место. Референтными группами могут быть широкие и многочисленные общественные группировки (общественный класс, этническая группа, субкультура, т.е. культура отдельной этнической или социальной группы и т.д.), в состав которых данный человек действительно входит, членом которых он стремится стать или которые оказывают на этого человека влияние каким-либо иным образом.

Самый обычный любитель бега трусцой (так называемый “спортсмен по выходным дням”) может страстно желать, чтобы его воспринимали как члена группы серьезных спортсменов, и может придавать огромное значение тому обстоятельству, что Майкл Джордан или Бо Джексон одобряют кроссовки фирмы Nike. Суть такого воздействия заключается в том, что взаимоотношения между человеком, входящим в состав целевой группы рекламной кампании, и референтной группой в целом должны иметь для него мотивационную и психологическую значимость.

Результаты многих исследований свидетельствуют о том, что такие референтные группы действительно оказывают воздействие на поведение потенциальных покупателей. Мартин Фишбейн (Martin Fishbein) в своей работе несколько расширил основные оценочные модели формирования мнения, пытаясь найти точные количественные показатели для данного типа воздействия и характеризуя их как субъективные нормы, ассоциирующиеся с предметом, в отношении которого следует сделать выбор.

В соответствии с данной расширенной моделью поведенческих намерений итоговые намерения покупателя в отношении приобретения того или иного товара можно рассматривать как сочетание неких субъективных норм и его собственного отношения к приобретению такого товара.

Собственное отношение покупателя основывается на тех оценках, которые он присваивает тем или иным качествам и характеристикам данного товара и которые  корректируются с учетом его ожиданий в отношении того, насколько данный товар действительно обладает этими качествами.

Точно таким же образом предполагается, что субъективная норма основывается на мнении покупателя о том, что могло бы понравиться соответствующей референтной группе, после чего это мнение корректируется с учетом имеющейся у покупателя мотивации соответствовать тому, что, как он полагает, может ожидать от него референтная группа. Майкл Райан (Michael Ryan) в своей работе показал, что несмотря на теоретическую элегантность этой формулировки при ее практическом применении возникают некоторые трудности.