Полевое исследование

Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных. В качестве методов сбора информации как на внутреннем, так и на внешних рынках используются (рис. 3.2):

  • опрос;
  • наблюдение;
  • имитация;
  • эксперимент;
  • качественные методы.

Во всех странах независимо от того, какие из указанных методов используются для сбора информации о внешних рынках, следует учитывать специфические особенности, присущие конкретным условиям среды международного маркетинга.

Опрос

Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. Его использование обычно предполагает наличие анкет с расположенными в определенном порядке вопросами и возможными на них ответами. Такие вопросы могут быть заданы (рис. 3.3):

  • устно в беседе с респондентами;
  • письменно по почте;
  • в Интернете;
  • по телефону.

Каждый из данных видов опроса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Значимость этих видов различна для отдельных стран. При этом наиболее сложным при проведении опросов на внешних рынках является:

  • формирование выборки;
  • составление анкеты;
  • анализ и интерпретация данных.

Формирование выборки

Для того чтобы сформировать выборку, следует установить, какое количество людей и кого конкретно следует опрашивать. С этой целью используются вероятностные или не вероятностные методы.

При установлении величины выборки на внешних рынках предпочтение отдается статистическим методам. При этом каждый из исследователей хотел бы использовать одни и те же методы формирования выборки в разных странах. Однако подобный подход не всегда обеспечивает репрезентативность выборки для различных стран.

Составление анкеты

При составлении анкеты очень важно сформулировать вопросы с учетом специфических особенностей поведения потребителей в отдельных странах, определяемых прежде всего разной степенью чувствительности последних к содержанию некоторых вопросов. Например, вопросы о размере дохода, возрасте респондента, о его сексуальной жизни, вероисповедании могут быть восприняты далеко неоднозначно. В связи с этим обычно рассматривают открытые и закрытые вопросы и соответствующие ответы к ним. Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.

При составлении анкеты обычно руководствуются следующими общими принципами:

  • вопросы должны быть конкретными, четкими и однозначными;
  • используемые слова не должны оказывать какое-либо влияние на респондентов;
  • число вопросов должно быть оптимальным;
  • на каждый из вопросов респондент должен быть способен дать обоснованный ответ;
  • каждый из поставленных вопросов должен быть приемлемым для респондента.

Исходя из указанных принципов, при формулировании вопросов анкеты следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и прежде всего один из ее элементов – используемый язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса.

В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков. Например, в Швейцарии в отдельных регионах говорят на немецком языке, в других – на французском, используется также и итальянский язык.

Одни и те же слова могут иметь различное содержание в отдельных странах. Например, в США под термином «семья» подразумевается первичная ячейка общества, состоящая из родителей и их детей. В Южной Европе и во многих странах Латинской Америки в состав семьи могут входить дедушки и бабушки, дяди, тети, кузины и т.д.

Анализ и интерпретация данных

После того как благодаря проведенному опросу получены соответствующие сведения по исследуемой проблеме, их необходимо обработать, сформулировать полученные результаты и дать их интерпретацию. Данные результаты могут оказаться не соответствующими реальной действительности из-за неправильного понимания предложенных ответов исследователями. Поэтому целесообразно для проведения исследований на внешних рынках привлекать специалистов местных маркетинговых фирм. Более того, отдельные маркетинговые исследования на внешних рынках предпочтительнее передать специализирующимся в этом исследовательским организациям.

Наблюдение

Наблюдение в большинстве своем применяется наряду с другими методами сбора первичной информации. Оно дает возможность в определенной степени установить, что делают исследуемые, однако не позволяет объяснить, почему они совершают те или иные действия.

В отдельных случаях наблюдение является единственным способом, позволяющим получить необходимую информацию на зарубежных рынках. В то же время оно не всегда может быть использовано исследователем. Например, чувства, отношение или мотивы человека не поддаются наблюдению.

Наиболее часто наблюдение проводится в целях установления действий потребителей в процессе покупки товаров и их потребления. Оно также имеет важное значение для установления возможного воздействия маркетинга на поведение покупателей и потребителей.

В зависимости от участия в процессе наблюдения исследователи подразделяются на соучаствующих и простых. В первом случае исследователь сам непосредственно участвует в данном процессе, а во втором он наблюдает все события со стороны. В обоих случаях исследователь может осуществлять наблюдение либо открыто, либо незаметно для покупателя. Если исследователь выбрал открыто способ наблюдения, например, в каком-нибудь магазине в Европе, то об этом он должен информировать руководство и персонал магазина.

Наблюдение может проводиться как лабораторным, так и полевым способом. В процессе его осуществления могут использоваться различные технические средства.

Эксперимент

Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.

В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, его принято считать полевым или лабораторным. Полевой эксперимент проводится в обычных наиболее часто имеющих место состояниях среды международного маркетинга. Лабораторный эксперимент осуществляется в специально созданных для него условиях. Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга. В данном случае товар как объект исследования поступает на рынок некоторой страны и после этого отслеживается отношение к нему покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления. Полученная в результате
этого информация, наряду с другими сведениями, является своеобразным ориентиром для принятия фирмой решений о возможных перспективах ее деятельности на исследуемом рынке.

Имитация

Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Качественные методы исследования

Выше рассмотрены количественные методы получения первичной информации при проведении полевых исследований. Наряду с ними могут быть использованы и качественные методы.

Основное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они позволяют провести комплексный анализ исследуемой проблемы при небольшом числе респондентов. В то же время количественные методы предполагают наличие значительного числа респондентов.

Качественные методы обычно используются в тех случаях, когда речь идет о получении первичной информации, которая является довольно сложной или недостаточно определенной, что может вызвать неверное понимание отдельных вопросов респондентами. Данные методы используются также и в целях более полного понимания изучаемой проблемы, построения обоснованных планов ее дальнейшего исследования.

Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:

  • интервью целевых групп (фокус-групп);
  • углубленные интервью;
  • проективные методы.

Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит К-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.

В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.

При использовании проективных методов респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.

Совмещение качественных и количественных методов (триангуляция)

Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении одного и того же полевого исследования принято называть триангуляцией. Этот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта. Точно так же, используя количественные и качественные методы при проведении полевого исследования, можно получить более обоснованные результаты решения рассматриваемой проблемы благодаря триангуляции в международном маркетинге.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)