Пол

Многие исследования показывают, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, например, что женщины воспринимают информацию детальнее, вероятно потому, что они уделяют больше внимание внешним репликам, чем мужчины . (Очевидно, что это преувеличенное обобщение.) менеджер, возглавляющая маркетинговые кампании фирмы Nike для увеличения сбыта товаров для женщин, соглашается и утверждает, что женщины – более проницательные покупатели, чем мужчины, и прежде чем купить что-либо, они исследуют много продуктов и взвешивают несколько факторов.

Она считает, что женщина в отличие от мужчин, считают, что рекламные объявления, использующие знаменитостей неубедительны, потому что женщины “не любят проповеди.” По ее опыту, женщины, напротив, отзывчивы к рекламам, которые изображают их сильными, способными и ненавидят рекламу, которая умаляет их способности только потому, что они женщины.Чуткая к этим чувствам рекламная кампания фирмы Nike была очень успешна.

Предположим, что вы — менеджер по рекламе в местном отделении службы междугородных переговоров AT&T. Как показали исследования, АТ&Т пользуется репутацией высококачественной телефонной службы, с большей степенью надежности, чем у ее конкурентов (таких как А/СУ), лучшим качеством услуг и четко отлаженными процедурами работы операторов. С другой стороны, MCI имеет определенные преимущества из-за более низкой цены. Механизм восприятия этих характеристик у всех потребителей примерно одинаков.

В своем личном рейтинге они ставят на первое место “ценовое” свойство, практически игнорируя качество обслуживания и помощь оператора (назовем этот сегмент “ценовым”). Во втором сегменте больше ценится качество обслуживания и помощь оператора. При этом более низкая цена существенно не влияет на выбор потребителя (“сегмент качества”).

На основании вышеприведенных данных для компании AT&T было бы целесообразно направить свои рекламные мероприятия на сегмент качества, поскольку его представители выше ценят именно то свойство, в котором сильна компания AT&T и, работая в этом сегменте, она имеет солидное конкурентное преимущество. (И наоборот, компания MCI, вероятнее всего, сконцентрирует свое внимание на ценовом сегменте).

Исследования также помогут определить социальные слои, входящие в сегмент качества (например, обеспеченные представители среднего и старшего поколения, постоянные читатели деловых журналов). Ориентируясь на них, корпорация АТ& Т начнет разрабатывать’рекламную кампанию для демонстрации своего превосходства по такому свойству, как качество, размещая рекламу в самых подходящих для данного сегмента средствах массовой информации.

Однако в долгосрочном периоде AT&T может также попытаться привлечь представителей ценового сегмента, стремясь в специально разработанной для них рекламной кампании подчеркнуть, что на самом деле услуги AT&T не так уж и дороги (попытка изменить восприятие соразмерности свойств товара).

АТ& Т может также попытаться убедить целевую аудиторию в большей значимости качества по сравнению с ценой (тем самым повышая в сознании потребителя степень относительной важности свойства, по которому AT&T имеет конкурентное преимущество). Напротив, компания MCI в долгосрочном периоде могла бы привлечь сегмент качества, показывая, что качество ее услуг такое же хорошее, как у AT&T (или даже лучше), либо увеличивая относительную важность ценового свойства.

В качестве альтернативной стратегии, компания AT&T (будучи лидером, с долей рынка около 65%) могла бы попытаться повысить общий первоначальный спрос на междугородние телефонные переговоры. Как обсуждалось в главе 4, эта стратегия наиболее эффективна, если она применяется лидером, нежели компанией, имеющей скромную долю рынка.