Паблик рилейшнз и реклама в сфере культуры

Организация может выстраивать отношения с внешней средой в различных направлениях. Управление со стороны организации внеш-ними коммуникативными потоками нередко направлено на координацию общественного мнения об организации, о ее репутации и сформированном образе.

В связи с этим для менеджера культуры немало-важное значение приобретает работа по налаживанию отношений, связей между организацией и общественностью. Такого рода отношения являются предметом непосредственного внимания со стороны службы по связям с общественностью или, говоря иначе, PR (паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз, или PR – это деятельность, название которой не имеет дословного перевода на русский язык, но самый распространенный из них звучит как «связи с общественностью». В области паблик рилейшнз, которую в настоящее время все чаще относят к разновидности маркетинга, осуществляется искусство управления процессом коммуникации.

Паблик рилейшнз (PR) – это коммуникативная сфера деятельности, которая направлена на «организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR»¹⁵⁸. В классической американской традиции PR понимается как «функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача» (Скотт Катлип).

Коммуникативное пространство, где реализуется деятельность по PR-деятельности, можно в полной мере отнести к сфере СМИ. С помощью каналов массмедиа сообщения отправляются для массовой аудитории, в которую включаются как посетители, так и конкуренты учреждения культуры, а также иные заинтересованные слои общества (органы власти, деятели искусства и пр.).

PR-деятельность является неотъемлемой частью системы управления любой организации, в том числе и некоммерческой, поскольку:

• рынок (включая и рынок досуговой деятельности) насыщен товарами и услугами;
• потребности аудитории, запросы потребителей все больше дифференцируются;
• нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными потребителями.

В связи с этим в настоящее время растет значение факторов внеценовой конкуренции, способных создать положительные образы, укрепить репутацию организации, повысить ее популярность. К ним как раз и относятся технологии управления коммуникативным процессом (реклама, брендинг, PR-технологии и т.д.).

Внешняя среда – это основной вектор, куда направлены все усилия PR-технологов или менеджеров по развитию организации. Несмотря на это, все элементы внешней и внутренней сферы так или иначе оказывают влияние на работу организации, что предполагает необходимость деятельности в различных направлениях.

Основными принципами деятельности в сфере PR можно назвать следующие: открытость, четкость и своевременность информации; отказ от субъективной позиции; формирование определенного мнения в обществе.

Паблик рилейшнз как упорядоченная деятельность может преследовать различные цели, особенно в политике, где она приобрела наибольшую популярность в России. В связи с этим рассмотрим лишь ряд направлений PR, которые могут быть максимально полезны для учреждений культуры.

1.  Позиционирование связано с созданием и поддержанием понятного аудитории и потребителям образа или имиджа учреждения культуры, культурного института, культурного региона и т.д. В противном случае данный объект может не отличаться от других, подобных ему. В процессе позиционирования следует дать ответ – для чего существует услуга (или организация, культурно-туристический региона), на какую аудиторию она рассчитана, почему кто-то может быть заинтересован в ее покупке.
2. Данная цель связана с формированием или постоянным поддержанием нужных мнений и представлений у потребителей о конкретном объекте (например, культурном событии, культурной услуге, учреждении культуры), данном регионе или о данной культурной услуге.

В качестве основной цели менеджера, отвечающего за связи с общественностью, является достижение высокой общественной репутации учреждения культуры, конкретного творческого деятеля или культурного региона.

Одной из ярких особенностей PR, как и некоторых других коммуникативных технологий, является факт порождения коммуникативных контекстов, а не создание новых сообщений. По-этому целью PR-деятельности является также косвенное воздействие на массовую аудиторию, которое осуществляется путем символической обработки сообщений.

К задачам PR-деятельности в сфере культуры можно отнести следующие:

• изучение мнения общественности относительно учреждения культуры (творческого коллектива и т.д.);
• осуществление взаимодействия со СМИ (отправка пресс-релизов и пр.);
• организация презентаций и прочих мероприятий, формирующих общественное мнение об учреждении культуры;
• реализация мероприятий, направленных на укрепление социальных связей с партнерами и органами власти;
• участие в процессе формирования круга друзей учреждения культуры, попечительских советов и прочих структур, способных повысить репутацию и сформировать положительный имидж учреждения.

При этом для формирования у целевой аудитории определенной точки зрения (например, относительно конкретного театра) специалист должен учитывать все культурные характеристики этого типа аудитории (ценности, идеалы, вкусы), психологические, социально-экономические факторы, передавать те или иные сообщения в более благоприятное время и в нужном месте.

Кроме того, деятельность паблик рилейшнз, как правило, тесно связана с институтом масс-медиа, поэтому ее успешность во многом зависит и от знаний особенностей функционирования различных средств массовой коммуникации (печать, телевидение, радио, сеть Интернет).

Среди векторов работы в области PR можно отметить следующие:

• взаимоотношения с прессой (интервью, совместные посещения организации, круглые столы и т.д.);
• подготовки пресс-релизов, писем в редакции;
• проведение пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
• участие в создании или организация фоторепортажей, роликов, документальных фильмов;
• нахождение положительных ассоциаций, основанных на про-явлении чувств, эмоций;
• презентации, дни открытых дверей, приемы (культурной услуги, выставки, сувенира, праздника и т.д.) для «вербовки» потенциального потребителя и удержания постоянного;
• организация экспозиции на выставках и ярмарках (место про-ведения, штаты, каталог и т.д.).
• сфере культуры, в которой реализуются услуги, предоставляемые людьми, многое зависит от сотрудников, которые сознательно или неосознанно формируют общее мнение об учреждении культуры.

По-этому в управлении коммуникациями большое внимание уделяется личному взаимодействию персонала с посетителями. Сотрудники выполняют, по сути, ключевую роль в PR-деятельности (например, встретив хамское отношение потребитель скажет о том, что это учреждение не следует посещать ввиду того, что оно не располагает к посещению).

Одна из задач руководства учреждений культуры состоит в том, чтобы сотрудники поняли эту значимость для выполнения целей всей организации. Остальные мероприятия по рекламной деятельности PR лишь дополнят общее мнение об учреждении культуры.