От формулы брэнд = идентификатор к формуле брэнд = переживания

Эмпирический маркетинг предлагает и новый подход к брэндингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к брэнду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. Эта функция брэнда, выражаемая формулой Брэнд =  ИД, действительно ключевая для торговой марки. И все же не единственной. В первую очередь брэнды являются источником и проводником эмпирических переживаний.

Соответственно, широко распространенная практика повсеместной демонстрации логотипа как идентификатора продуктов, рассчитанная на привлечение всеобщего внимания к марке, представляется не всегда уместной. В современном мире недостаточно просто разместить свой брэнд на десятках разнородных продуктов и новых ассортиментных линиях. Недостаточно тиражировать брэнд в рамках программ мерчандайзинга [Мерчандайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре] на миллионах футболок и игрушек, значков и брелоков. Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»). Все эти элементы – продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика – могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни. Как показывает рисунок, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление Брэнд = Переживание.