Ошибочная идентификация

Защитники прав потребителей и Федеральная Промышленная Комиссия, которая узаконила сравнительную рекламу в США в 1971 году, доказали, что больший (и более “конкретный”) объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным потребителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения.

Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство, какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положительный отклик).

Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их “опознать” по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max- well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку)

Лидеры против своих последователей

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о сравниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой).

Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которых не приводятся названия конкурентов).

Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.) [10].

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы, но другим способом: такая реклама способна убедить потребителей считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей. Дже-ралд Горн (Gerald Gorn) и Чарльз Уайнберг (Charles Weinberg) подчеркивают, что именно поэтому фирма, владеющая известной маркой, может не захотеть заниматься сравнительной рекламой, тогда как марка претендента может выиграть от такого восприятия.

Исследования этих авторов показали, что сравнительная реклама более эффективна, нежели реклама без сопоставления, для усиления различения сходства марки претендента и марки лидера, особенно в тех случаях, когда лидирующая марка явно названа в рекламе. Исследования Майкла Джонсона (Michael Jonson) и Дэвида Хорни (David Home) также показывают, что сравнительная реклама способствует восприятию сравниваемых марок как похожих между собой.

Таким образом, эти исследования подтверждают, что использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инструментом для их позиционирования на рынке. Например, рассматриваемая в главе 6 реклама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что ее характеристики безопасности так же хороши, как у Volvo, определенно поможет позиционировать Subaru как “безопасный автомобиль” рядом с Volvo.

Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими последователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утвержает один из известных маркетологов, “сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы — этачон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам”.

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками,^по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследовании ^утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристикам, не отображенным в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике, которая использовалась при сравнении.

Этот принцип простоты распространяется также и на используемый в рекламе стиль речи. Подобно перенасыщенной форме рекламы, сложный язык вряд ли подтолкнет людей на то, чтобы тратить время на его изучение. Реклама всегда должна сообщать правду о рекламируемом продукте. Сообщения должны быть существенными, а стиль не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого продукта.