Определение и основные понятия Интернет-маркетинга

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет-маркетинга.

По не вполне очевидным причинам авторы большинства размещенных сегодня в Интернет публикаций сводят понятие Интернет- маркетинга лишь к продвижению каких-либо товаров или услуг в Интернете, либо трактуют его еще более узко: как рекламу во Всемирной Сети, или еще уже – исключительно как баннерную рекламу. И то, и другое, и третье не верно именно в силу узости подобного понимания рассматриваемого предмета.

Фактически Интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое и многое другое. Упомянутое ограниченное понимание данной дисциплины является, по-видимому, своего рода «детской болезнью» российского Интернет-маркетинга, что, в свою очередь, можно рассматривать как объективный положительный признак: наличие подобных «детских болезней» говорит о том, что Интернет-маркетинг в нашей стране быстро «растет» и активно развивается.

Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интернет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффективным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с потребителями.

Например, Эрик Вард, основатель URLwire в Ноксвиле (одной из самых удачливых среди специализирующихся на PR в интернете компаний), а за ним и другие авторитетные специалисты медиа-коммуникаций утверждают, что Интернет произвел своего рода революцию в индустрии маркетинга и связей с общественностью и позволил довести обороты в этом секторе до 10 миллиардов долларов.

В то же время многие специалисты в области PR и маркетинга оказались к этой революции не готовы, не смогли адаптироваться, воспринять Интернет как уникальное киберпространство, в котором осознанно пребывают миллионы людей. Отсюда многие компании оказались «выброшенными на обочину», одинокими и забытыми в этом киберпространстве.

Другая категория компаний вошла в Интернет, однако также не добилась успеха, поскольку больше заботилась о том, что она хочет получить от Интернета, не стараясь при этом понять требования новой целевой аудитории.

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей.
2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации.
3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.
4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.
5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.
6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.
7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.
8. Применять принципы адаптивного экспериментирования.
9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.
10. Перестроить, поддерживающие эти процессы, организационные структуры.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов.

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребностей, как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры».

Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного клиента» (“customerization”), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг. Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com координирует поставки товаров более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

Все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения?

Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности.

Она включает:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.