Новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки

Часть покупателей этого сегмента будут приобретать только нашу марку, а другие, возможно, будут покупать и другие марки, так как не видят разницы между несколькими торговыми марками или предпочитают другие марки для применения в одних ситуациях, а нашу марку — в других.

В общем все они — покупатели нашей торговой марки. Сегмент О состоит из тех, кто покупает различные торговые марки, за исключением нашей. Возможно, что кто-то из сегмента О будет постоянным потребителем какой-то одной торговой марки, а кто-то будет переходить с одной марки на другую, но никто из них не будет покупать нашу Участники сегмента N вообще не покупают товары данной группы. Они могут обойтись без кофе, компьютеров, токарных станков и других товаров..

Главное — увеличить размер сегмента Е. Один из способов — привлечение покупателей сегмента О к знакомству с нашей торговой маркой. На рис. 4.4 изображена реклама кредитной карточки Dinners Club, направленная на сегмент О (владельцев кредитных карточек American Express). Если использование других торговых марок достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто.

В таком случае необходимо из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удовлетворенных и попытаться “переключить” их на сторону нашей марки. Например, если некоторый сегмент владельцев кредитных карточек American Express оценят полезные особенности Dinners Club, такие как подарки постоянным клиентам, то для Dinners Club привлечение этих потребителей может быть эффективным в плане затрат.

Для многих категорий продуктов, около 20% потребителей (многопокупающих потребителей), вероятно, служат причиной 50% объемов продаж и прибылей; на них стоит сосредоточить свои усилия как на новых потребителях торговой марки.

В следующей главе рассматриваются такие стратегии многопокупающих (или интенсивных) потребителей. Пристрастие потребителей к покупкам больших количеств — другая ключевая переменная: такие потребители экономят ваши деньги. Компания Cambell Soup обнаружила, что 4% потребителей супа, которые платили за одну покупку больше и не часто покупали товар со скидками, наиболее прибыльный целевой сегмент, приносивший $3,38 на каждый доллар, вложенный в маркетинг.

Также можно попытаться направить усилия на тех потребителей, которые могут привлечь других. Например, компания Nike специально пытается привлечь тренеров спортивных команд к использованию своей спортивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков.

Новые потребители, перешедшие из других категорий продукта. Другой подход увеличения сегмента Е заключается в привлечении людей из сегмента N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина под названием Pepsi A.M.), чем привлечь потребителей Coke.

Описанный подход показан и в рекламе компании Dannon Yogurt, изображенной на рис. 4.5. Цель этой рекламы — привлечь потребителей сметаны как подливы к печеной картошке к потреблению других подлив. Указанный подход, называемый подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые Уже обслуживают большую часть покупателей данного класса продукта (например, иаппоп Yogurt).

Для фирм в отрасли, которые владеют наибольшей долей рынка, наибольшей сетью дистрибьюторов, наибольшей торговой сетью, и осведомленностью, ВеРоятность привлечения покупателя, для которого данная категория продукта новая, значительно больше. Хотя такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, по-сКольку не исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости попробовать данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов.

Wve tcnidied our bods ow thu ooe. Why docs Ameman Eipren run thoie adi that claim ih«y hive the bat rewards program?
After all, die Diners Oub Card gives you free travel on three timo и miny mijof ajrlines и (hey do. Eighteen ю be exact. (Not counting our forty-seven international carricn and affiliates.) And we don’t aik you ю charge $5,000 before you can tarn miles. They do.
While they give you a hoipitablc choice of five hold rewards, Dintn dub gives you a bit more hospitality. Almost twice a* much.
We even provide you widi a ideoion of over ISO <juiliry, brand name iietra from caviar to computers. They don’t. As they’ve often laid, “Quite frankly, the American Eipres” Card is no< for everyone.’ \f/e agr«. It’s cenainly not for business travelen who know how to get the beat rewards available. Cfub Rewards* from the Diners dub CaitL Tc take advantage of our rewardf, just call to rcquen your
к.™ aub сы «.dv 1-800-2-DINERS
DINERS CLUB.* THE RIGHT ANSWER FOK BUSIK
Рис. 4.4. Реклама, направленная на потребителей конкурентной торговой марки Любезно предоставлено Citcorp Diners Club.

Например, мелкий производитель сотовых телефонов (как Oki) даром потратит деньги, ели разработает рекламу, рассказывающую о преимуществах использования сотовых телефонов для личных и деловых целей.

Потребители, увидев такую рекламу, могут решить, что нужен сотовый телефон, но затем приобретут телефоны более известных марок — Motorola или NEC. Поэтому небольшие фирмы должны доверить привлечение потребителей из сегмента N крупным фирмам, а самим ограничиться привлечением новых клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса).

Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему сотовые телефоны более полезны, а на том, почему тепефоны Oki лучше телефонов марок Motorola, NEC или других конкурентов. Ценность участника сегмента О зависит от того, насколько крупным покупателем данного класса продукта он станет, и какая доля этих покупок в конечном счете достанется рекламодателю.

Увеличение доли потребностей. Другие потребители могут неоднократно переходить от нашей торговой марки к другим. Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торговых марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от временных ценовых скидок, привычек и т.д. У них есть “набор” предпочитаемых торговых марок.

В таких ситуациях возможно убедить потребителей стать более преданными нашей торговой марке. Допустим, потребители используют три различные марки мыла или оплачивают покупки одной из трех различных кредитных карточек в течение месяца.

Для какой-то из этих карточек имеет смысл попытаться увеличить свою “долю в бумажнике” потребителя. Такая компания, как Citibank, могла бы запустить рекламу по привлечению потребителей к участию в тотализаторе, в которой говорится: “Каждый раз, оплачивая покупку по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Пользуйтесь только нашими карточками”.

Задача этой рекламы заключается не в привлечении новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной торговой марки.
Если существуют реальные преимущества торговой марки, о которых целевые потребители не подозревают, то такая задача рекламы может быть осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одинаковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты.

Затраты на формирование желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью с точки зрения будущих продаж. Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания и ценовой эластичности.

Возможна также и защитная стратегия. Не одни мы проводим рекламную кампанию: все наши конкуренты занимаются тем же, пытаясь перетянуть наших потребителей к себе или увеличить собственную долю потребностей.

Важно определить влияние Рекламы на усиление предпочтений существующих потребителей нашей марки (хотя Фактический опыт использования нашего продукта — определяющий фактор удовлетворенности торговой маркой и приверженности ей). По данным исследований Джеральда Тэллиса (Gerald Tellis), результат рекламы, в основном, состоит не в при- менении новых потребителей к знакомству с торговой маркой, а в увеличении при-ВеРЖенности существующих пользователей.

По мере создания эффективной рекламы увеличивались размеры агентств и их влияние на потребителей. Обороты агентства Lord and Thomas выросли из меньше чем 1 млн. долл. в 1898 году до 6 млн. долл. в 1910 году и до 14 млн. долл. — в 1924 году]. В 1993 году агентство Foote, Cone & Belding, преемник Lord and Thomas, имело во всем мире оборот, составляющий свыше 5,33 млрд. долл.

В табл. 1.4 представлена первая десятка рекламных организаций и агентств по торговым маркам в 1993 году. Многие из крупнейших и хорошо известных агентств в результате объединения и взаимного поглощения стали частью больших рекламных организаций или групп, таких как WPP Group, Interpublic Group, Omnicom Group. В табл. 1.4 обороты по счетам представляют затраты на средства массовой информации, в то же время прибыль — это деньги, оставляемые в агентстве, — в основном около 15% от оборота.

Самым большим агентством в 1993 году была организация WPP Group, расположенная в Лондоне, затем идут группы Interpublic и Omnicom. WPP имела в 1993 году оборот около 18,5 млрд. долл. — огромное число, если подумать о том, что такое количество денег потрачено на рекламную и маркетинговую деятельность, управлямую одной этой группой. Saatchi and Saatchi — другая огромная британская рекламная организация, размещенная в Лондоне; в 1995 году она изменила свое название на The Cordiant Group.

Обратите внимание, в табл. 1.4 список десяти крупнейших рекламных организаций составляют компании из нескольких различных стран, и они теперь больше не контролируются американскими агентствами и Мэдисон-авеню. По критерию лучшей десятки, США, Англия, Япония и Франция являются странами, реклама которых доминирует во всем мире.

Конкуренция между европейскими и азиатскими производственными ком- паниями, как и следовало ожидать, достаточно хорошо отражена в этом перечне лучших десяти рекламных организаций. Многие из “мегагрупп”, существующих теперь в рекламе, образовались в результате волны поглощений и обьединений в бизнесе рекламных агентств в 80-х годах. Группа WPP приобрела (среди многих других) агентства Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson.

В дополнение к этим холдинговым группам агентств WPP Group также владеет агентствами прямого маркетинга, агентствами стимулирования сбыта, фирма-ми по связям с общественностью, компаниями по маркетинговым исследованиям и специализированными компаниями, которые занимаются здравоохранением, развлечениями, кадрами и рекламой в Желтых страницах.

Другие ведущие мегагруппы агентств — Saatchi and Saatchi (владелец одноименного агентства и агентства Backer Spielvogel Bates), Interpublic Group (владелец агентства МсСапп-Erickson, Lintas-Campbell-Ewald, Ammirati and Puris/Lintas и Lowe and Partners/SMS) и Omnicom (которая владеет BBDO и DDB Needham). (Изменения в монопольном владении и наименовании групп и агентств происходят все время, и вполне может оказаться, что некоторые приведенные данные и названия к моменту прочтения вами книги изменились.)

Причины появления этой волны поглощений и роста в основном объясняются формированием во всем мире сетей рекламных агентств. Сначала большинство клиентских компаний самостоятельно объединяются и разрастаются в основном вне США, и поэтому требуют все больших сетей офисов агентств во всем мире. Procter & Gamble, например, уже получает 40% своих доходов от бизнеса вне Соединенных Штатов Америки, и по прогнозам ожидается рост этой доли до 60% к 2000 году.

Сосредоточенность на неамериканских рынках обусловлена, в частности, тем, что насепение и соответственно размер рынка возрастают быстрее вне, чем внутри Соединенных Штатов Америки, а также тем, что эффект от воздействия рекламы на сбыт товаров тоже оказывается больше вне США.

Такая глобализация часто сопровождается ростом числа “глобальных марок”, которые используют проведение аналогичных всемирных рекламных кампаний. Кампании для сигарет Marlboro и шотландского виски Dewar’s, например, очень схожи по своим концепциям во всем мире. Однако не все марки и рекламные кампании поддаются такой стандартизации, и мы рекомендуем читателю критично относиться к понятию “глобальный маркетинг”.

Когда компании растут по всему миру, агентства, которые надеются иметь свой бизнес и клиентуру во всем мире (или в отдельных регионах), должны создавать всемирные сервисные сети, приобретая зарубежные агентства или налаживая партнерские взаимоотношения с ними.

Корпорация МсСапп- Erickson, например, имеет 144 агентства в 67 странах и использует их для обслуживания Coca-Cola почти на всех этих рынках. Она даже имеет своего глобального финансового директора для Coca-Cola в Нью- Йорке, ответственного за работу агентства на мировом рынке. В 1989 году почти 39% общего оборота МсСапп-Erickson поступили из Европы, 13% — из Азии и Тихоокеанского региона и 10% — из Латинской Америки.

Следует отметить, что, в дополнение к полученному от клиента “спросу” для зарубежного роста, другая причина для международного расширения агентств состоит просто в том, что ставки рекламных расходов за рубежом выше, чем в Соединенных Штатах Америки, где базовые уровни ставок на душу населения обычно ниже зарубежных. Объем общих рекламных расходов вне США теперь приблизительно равен таковым в Соединенных Штатах Америки.

Вторая главная причина создания таких мегагрупп состоит в том, что рекламные агентства и реклама в средствах массовой информации являются только одной частью более общего коммуникационного и маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью (public-relations), прямой маркетинг, маркетинг, направленный на меньшинства, и т.п.

Поскольку много этих и других элементов комплекса возрастают быстрее, чем реклама (средства, предназначенные на рекламу, часто направляются на стимулирование сбыта или прямой маркетинг), для компаний имеет смысл предлагать клиентам не только возможности медиасредств, но и другие. Смысл этого состоит в том, что совокупные коммуникационные потребности клиента могут быть лучше скоординированы и обслужены подразделениями той же самой мегагруппы. Подобную идею можно выразить словами “полная оркестровка”.

Однако появляется не так много компаний-клиентов, которые “купились” на эту идею; имеется опасение, что в противном случае многие агентские мегагруппы могли прийти к диверсификашп (многопрофильное), ведущей к финансовому напряжению. Группа Saatchi am Saatchi, например, которая задавала тон во внедрении этой концепции, вынужден, была продать многие из своих холдингов в 1989 и 1990 годах. Схематически разнообразные агентства мегагруппы WPP представлены на рис. 1.3.

Третья причина создания холдинговых групп агентств, владеющих нескольким сетями рекламных агентств, состоит в том, чтобы избежать конфликта заказов: клиент почти никогда не разместит заказ в агентстве, которое обслуживает и его конкурента. Однако, если конкурент разместил заказ в одном из агентств мегагруппы, потенциальный клиент не откажется от попытки разместить свой заказ в других агентств . группы, так как он может ожидать, что другие агентства сети работают автономно.

Если мы обнаружим, что темп изнашивания нашей марки очень высокий (т.е уровень повторных покупок низкий), то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от времени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать нашу марку.

Крупным фирмам также необходимо задумываться о переходе потребителей из сегмента Е в сегмент N. Существующие пользователи товара могут просто выйти из рынка. Любители кофе могут начать пить другие напитки, например что-нибудь из лидирующих категорий товаров марки Maxwell House или Folgers.

Часть потребителей из сегмента Е также будут покупать продукты конкурентов. На рис. 4.7 изображен переход от одной торговой марки к другой, который возможен для существующих потребителей.

Некоторые потребители демонстрируют особую приверженность торговой марке, покупая у конкурентов очень редко либо не покупая вообще. Для таких потребителей целью рекламы должно быть поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая, таким образом, вероятность того, что они начнут приобретать продукты других марок и, возможно, окончательно перейдут в сегмент О. Такая реклама будет пытаться напомнить им о наиболее важных особенностях торговой марки либо подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта.

Далее, можно использовать определенные мероприятия по стимулированию потребителей, такие как награды за определенное количество повторных покупок. Рекламу Campbell, изображенную на рис. 4.8, можно отнести к данной категории реклам. Она предоставляет пользователям возможность выразить приверженность торговой марке, приобретя фирменную кружку, что будет способствовать подкреплению пользовательского опыта.

Могут применяться и другие коммуникационные стратегии, например программы “частые покупатели” с использованием базы данных технических приемов маркетинга. С их помощью можно попытаться уменьшить изнашивание или “размешивание” в клиентурной базе, создавая “переключение затрат”.

Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую прибыль. Однако примеры, направленные на уменьшение существующей ценовой эластичности пользователя или чувствительности, запутанны.

С одной стороны, предполагается, что высокие уровни рекламы должны вести к неценовой конкуренции и уменьшению ценовой эластичности. С другой стороны, доказывается, что высокие уровни рекламы могут привести потребителя к покупке для сравнения цен, тем самым увеличивая, а не уменьшая, ценовую эластичность. Результаты обоих подходов представлены в отчетах
Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существующими потребителями. Особенно это актуально для торговых марок — лидеров на продуктов питания и безалкогольных напитков, таких как Bisquick, Campbell. Для лидеров других категорий потребительских товаров, таких как пленки Kodak

В сущности, результат заключается в увеличении количества потребления или в предложении новых поводов или возможностей для использования торговой марки. Например, 75% доли рынка Campbell Soup относится к категории медленнорастущих и требует увеличения потребления супа во время всех приемов пищи, увеличивая таким образом общее количество использования.

Результат увеличения объемов потребления сокращает время между покупками. На рис. 4.9 изображено характерное распределение времени между покупками среди существующих потребителей. Усилия должны быть направлены на смещение области под кривой влево.

Как уже отмечалось, существует несколько подходов. Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации. Например, пленка Scotch, кроме стандартного применения, может использоваться для декорации.

Также можно попытаться убедить клиентов использовать продукт тем же способом, но чаще. Здесь цель не только убедить в дополнительной покупке, но и попытаться изменить долговременную модель поведения таким образом, чтобы увеличить потребление хотя бы некоторыми клиентами. Ценность рекламы в этом случае определяется по увеличению потребления. Если увеличение потребления будет продолжительно, то, очевидно, и значимость рекламы будет больше.

Как отмечалось ранее, ценность должна быть сбалансирована с затратами. Реклама с такой целью требует специального анализа эффективности, поскольку большинство анализов эффективности определяют способность рекламы создавать изменения в предпочтениях торговых марок, а не ее способность успешно увеличивать потребление.