New media

Интернет, мобильная связь и интерактивное телевидение (iTV) не просто сделали жизнь удобнее, а подняли ее на качественно новый уровень. Кроме того, они обеспечили принципиально новые возможности для размещения рекламы. В последние годы эти коммуникационные каналы в профессиональной среде нередко обозначают общим определением – new media.

New media пока нельзя назвать устоявшимся термином. Тем не менее, употребляя данное словосочетание, специалисты чаще всего понимают под ним вполне конкретные вещи – это не просто неразработанные медиа (как, допустим, ambient media), а высокотехнологичные носители. Их отличительная черта – интерактивность, то есть способность обеспечивать обратную связь с потребителем. Так, если по отношению к традиционным медиа зритель или слушатель является пассивным потребителем рекламы, «объектом действия», то информационные каналы, объединенные названием new media, предоставляют ему возможность самостоятельно решать, какие продукты его интересуют, запрашивать нужную информацию и реагировать на нее.

New media в состоянии решать задачи, которые зачастую не под силу традиционным носителям. Это обусловлено рядом особенностей, отличающих их от других медиа. Итак, new media способны:

• обеспечивать обратную связь с потребителем;
• создавать долговременные отношения с потребителем;
• фокусировать рекламное сообщение;
• предоставлять и хранить большое количество информации;
• выступать в качестве инструмента для проведения маркетинговых исследований.

Первая особенность. New media дают возможность получить отклик на проведенную кампанию за счет построения обратной связи с потребителем. Генеральный директор Media Direction OMD Наталья Макиепко: «У потребителя создается ощущение диалога и непосредственного участия в процессе по собственному выбору, что усиливает отдачу от кампании».

Вторая особенность. Использование new media позволяет вовлечь потребителя в мир бренда, создать некую информационную и эмоциональную среду. «Для некоторых видов сообщений коммуникация является более эффективной, когда с потребителем строится диалог вместо монолога, – считает генеральный директор Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев. – Один такой диалог может быть гораздо эффективнее, чем несколько просмотров рекламного сообщения. Получая SMS-сообщения или рассылки с информацией о новинках компании, человек воспринимает это как некие взаимоотношения с брендом. Это ведет к эмоциональной вовлеченности, воспитывает лояльность».

Третья особенность. New media обеспечивают более четкий таргет по сравнению с другими медиа. Например, когда посетитель заходит на интернет-сайт, определяется его IP-адрес, а уже по нему – страна, город проживания, провайдер и другие параметры пользователя. Благодаря этой информации рекламодатель может выбирать, кому и сколько раз показывать тот или иной баннер, на каком сайте и т.д. «Используя new media, можно достичь не какой-то абстрактной целевой аудитории, а при желании – даже конкретного человека, работающего в конкретном офисе, – говорит Андрей Чернышев, директор по работе с клиентами агентства AdWatch (специализируется на предоставлении услуг по управлению рекламными кампаниями в Интернете).  Например, когда телеканал «Россия» в 2003 году занимался имиджевым продвижением программы «Вести», требовалось охватить аудиторию 13 регионов, где выходила эта программа, и каждому региону показать свой креатив. Технологии географического таргетинга в Интернете позволили решить эту задачу наилучшим образом».

Четвертая особенность. New media позволяют предоставлять больше информации по сравнению с другими каналами. Медиадиректор Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising Леонид Тюленев: «Зачастую, чтобы что-то выбрать, человеку нужно больше знать о продукте. Интернет, SMS и iTV предоставляют больше возможностей для получения дополнительной информации. Кроме того, эту информацию практически всегда можно сохранить».

Пятая особенность. Используя new media, можно проводить маркетинговые исследования. В зависимости от формата рекламной кампании они могут быть направлены на получение сведений о реакции потребителей и их количестве; на получение демографических данных целевых групп; на выявление потребительских предпочтений. Кстати, предпочтения потребителей выявляются не только с помощью анкет, но и с помощью некоторых ненавязчивых приемов.  Например, участники интернет-гонок имеют возможность поменять цвет виртуального автомобиля по собственному вкусу, тем самым предоставляя производителю ценную информацию о своих предпочтениях, что уже применялось на практике.

Рекламные сообщения, транслируемые с помощью new media, зависят от возможностей конкретного носителя и могут быть самого разного вида и содержания:

• конкурсы и викторины;
• игры;
• купоны на скидку;
• адресная реклама, тематические рассылки;
• анкеты.

Единственное исключение – спам. Например, согласно кодексу этики Ассоциации мобильного (беспроводного) маркетинга, расположенной в Лондоне, подрядчики не имеют права осуществлять несанкционированные рассылки.

Конкурсы и викторины. Потребитель через традиционные медийные носители узнает об акции, в которой можно принять участие, зайдя на указанный сайт, либо отправив с мобильного телефона сообщение по указанному номеру. Могут также использоваться комбинации различных носителей.

Например, потребитель может купить продукт, на упаковке которого имеется специальный код, который нужно отправить с мобильного телефона по указанному номеру. После чего сразу или набрав еще какое-то количество баллов (т.е. купив определенное число продуктов) он становится участником акции, розыгрыша призов и т.д. Результаты или информацию о том, где и когда они появятся (по телевизору, на сайте, в журнале и т.п.), также можно получить на мобильный телефон.

Игры. Это могут быть интернет-игры, в которые «внедрена» реклама (она может быть разнообразной – от размещения логотипа компании или бренда до глубокого product placement). При этом, как считают специалисты, если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, продукт создан неправильно. Когда товар умело интегрирован в интернет-игру, маркетинговые сообщения воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая выиграть (например, для того, чтобы стать победителем, нужно хорошо знать свойства продукта). Таким образом, с помощью игры потребитель знакомится с товаром и закрепляет информацию о нем.

Купоны на скидку. Применяются в мобильной телефонии и в интернет-рекламе. В мобильной телефонии потребитель получает на мобильный телефон SMS, в котором содержится штрих-код с предложением посетить магазин, где при предъявлении этого SMS ему предоставят скидку при покупке, подарок и т.д. В интернет-рекламе купон на скидку может располагаться как на сайте рекламодателя, так и в самом баннере. Для получения скидки потребителю достаточно просто распечатать страницу, на которой он нашел изображение купона.

Адресная реклама, тематические рассылки. С помощью new media потребитель может выбирать – получать интересующую именно его информацию рекламного или разъяснительного характера. Технология интерактивного телевидения позволяет разрабатывать четкие рекламные стратегии, более удобные как для зрителя, так и для рекламодателя. Это возможно потому, что при оформлении подписки на услуги iTV пользователь, как правило, заполняет анкету с данными о поле, возрасте, материальном достатке, области интересов и т.п. В Интернете также значительная часть сервисов (почтовые сервера, сайты новостных рассылок) требуют заполнения анкет при регистрации. С учетом собранных анкетных данных формируются индивидуальные рекламные блоки для групп людей со схожими характеристиками. Соответственно, пользователи могут смотреть рекламу, касающуюся только тех областей, которые их интересуют (это касается передач, составляющих персональную программную сетку). Еще один плюс – в случае с Интернетом или iTV у потребителя есть возможность тут же, «не отходя от кассы», сделать заказ, заполнив соответствующий бланк, или принять участие в лотерее. В свою очередь рекламодателю не приходится переплачивать за «лишних» зрителей.

Анкеты. Могут использоваться в Интернете – посетителю промосайта предлагается зарегистрироваться, заполнив анкету, – за это предлагается какой-то стимул (возможность принять участие в розыгрыше, стать членом клуба). Таким образом, у потребителя появляется возможность получать некие льготы, информацию о продукте и т.д., а у рекламодателя – данные об аудитории.

Мировой опыт свидетельствует, что new media подходят для решения большинства маркетинговых задач – таких как поддержка запуска, повышение узнаваемости марки, стимулирование продаж, завоевание лояльности, создание базы данных приверженных потребителей и т.д. В то же время для некоторых категорий товаров использование new media не всегда оправданно, если говорить о проценте охвата целевой аудитории, стоимости эффективного охвата и соотношении этих двух параметров. Дмитрий Дмитриев: «Есть товарные категории, которые сегодня нецелесообразно рекламировать с помощью new media, – например, стиральный порошок. Но если завтра, допустим, тинэйджеры начнут покупать порошок и сами стирать свою одежду, то для рекламы нового моющего средства для стирки одежды после катания на скейте Интернет или мобильная телефония, возможно, подойдут как нельзя лучше». Впрочем, этот вопрос является дискуссионным. Так, по мнению Андрея Чернышева, «реклама дорогих порошков в Интернете была бы вполне целесообразна – процент присутствия обеспеченной аудитории в Рунете гораздо выше, чем в других медиа, а стоимость контакта сравнима со стоимостью TRP (target raiting point) на «дорогую» аудиторию в телевидении».

Итак, как считают специалисты, к товарным категориям, которые имеет смысл продвигать с использованием new media, в первую очередь относятся:

• товары, приобретение которых связано с высокой степенью эмоциональной вовлеченности (косметика, одежда, ювелирные изделия, кинофильмы, туристические путевки и др.);
• товары, приобретение которых требует высокой информированности – страховые или банковские услуги, мобильные телефоны, автомобили;
• товары, изначально предназначенные для узкой целевой аудитории.

Эмоциональная вовлеченность. В этом случае для потребителя важен контакт с брендом и восприятие марки на уровне эмоций.

Когда в 2002 году косметическая компания Rimmel вывела на британский рынок губную помаду Exaggerate Hydrocolour, требовалось увеличить уровень знания новой марки, собрать информацию о заинтересованных потребителях и привлечь новых. Чтобы усилить воздействие телевизионной кампании, в интерактивной зоне телеканала Sky Active был создан микросайт, где предлагалась дополнительная информация о продукте (кампания была проведена агентством OMD Великобритания). Потенциальная аудитория этого сайта составила свыше 5,7 млн. домохозяйств страны, а отклик в 3,2% стал на тот момент самым высоким показателем для интерактивной телевизионной кампании. Почти 65% респондентов согласились и далее получать информацию о новых марках от Rimmel. Всего за период кампании были получены данные (имена, адреса и т.д.) о более чем 52 тысячах человек, причем стоимость каждого контакта была минимальной.

Информированность о продукте. Из коротких рекламных сообщений на ТВ или по радио не всегда можно узнать обо всех характеристиках продукта. New media могут помочь потенциальному потребителю разобраться в продукте, научить пользоваться.

Осенью 2003 года компания Volvo North America провела 14-недельную рекламную кампанию внедорожника ХС90. Кроме телевидения реклама была размещена на специальном веб-сайте и баннерах в Интернете, рассылалась по электронной почте и на мобильные телефоны. Также использовалось интерактивное телевидение. Болельщикам, следящим за футбольным чемпионатом по каналам Walt Disney Co.’s ABC и ESPN, предлагалось использовать цифровые средства связи для участия в футбольном тотализаторе (как заявили представители компании, они вложили в него 20% своего медиабюджета). Победителям предлагалось путешествие на 7 человек на чемпионат по футболу в Новом Орлеане в январе 2004 года. Компания уже использовала объединение маркетинговых онлайновых и офлайновых программ во время чемпионата National Collegiate Athletic Association 2000-2001 годов. По заявлению представителей Volvo North America, это привело к увеличению числа потребителей, заинтересованных в получении информации, на 700% (источник: Adage.com).

Узкая целевая аудитория. Безусловно, достичь специфической или малочисленной группы людей сложно. Иногда «достучаться» до них можно именно с помощью new media. Мария Черницкая, директор агентства iContext (занимается проведением контекстных рекламных кампаний): «Контекстной рекламой в последнее время пользуются не только представители малого и среднего бизнеса, но также и крупные компании, бренды. Например, мы проводили рекламную кампанию мотоциклов BMW – штучного дорогого продукта, реклама которого в других медиа затруднительна. В Интернете мы показывали рекламу этого продукта только тем пользователям, которые сами искали информацию о мотоциклах BMW, а также пользователям, которые искали информацию о других дорогих продуктах, – часах Patek Philippe, галстуках Thierry Mugler и т.д.».

New media часто применяются для раскрутки фильмов. Так, накануне премьеры «Искусственного разума» Стивена Спилберга в 2001 году на промосайте фильма люди могли якобы случайно обнаруживать информацию и передавать ее друг другу. В анонс фильма создатели сайта поместили одно фальшивое имя. Поиск по этому имени в Интернете выводил любопытного на ряд сайтов, где он узнавал об убийстве, причем сведения все время множились. Вскоре к нему по электронной почте и на телефон начинали поступать зловещие сообщения. И вот он уже оказывался втянутым в историю, которая не имела к фильму практически никакого отношения. Все эти действия обеспечили необходимую премьере шумиху.

В 2003 году норвежское отделение OMD разработало нестандартную схему продвижения нового фильма компании Columbia Tristar «Люди X». До премьеры владельцам мобильных телефонов рассылались SMS-сообщения с предложением бесплатно скачать из Интернета логотип фильма в качестве заставки на телефон. Более 3000 человек воспользовались этим предложением. После этого они получали по электронной почте письма, содержащие ссылку на электронную версию рекламы самого фильма (сайт посетили свыше 3500 человек). В результате, по информации OMD, когда фильм вышел на экраны кинотеатров, он сразу стал лидером проката в Норвегии.

Мобильный (или беспроводной) маркетинг начал развиваться около четырех лет назад. В данный момент он активнее всего применяется в Великобритании, Германии и Японии; в меньшей степени – в США, поскольку там совсем недавно введен единый стандарт сотовой связи (GSM). По подсчетам Integrated & Interactive marketing (компания оказывает услуги в разработке и проведении мероприятий мобильного маркетинга), расходы на мобильный маркетинг во всем мире составляют около $800 млн.

Как рассказали в компании Integrated & Interactive marketing со ссылкой на исследования АС&М Consulting, американцы в возрасте 15-24 лет называют мобильный телефон в числе 5 самых необходимых вещей. Причем разговорам по мобильному они предпочитают SMS- сообщения, отправляя в среднем по 10 SMS-сообщений в день.

В числе компаний, активно использующих мобильный маркетинг в продвижении своей продукции по всему миру, – Coca-Cola, PepsiCo, Sony, L’Oreal, Nestle, Dirol Cadbury, Henkel.

Гендиректор Integrated & Interactive marketing Антониос Ванезис полагает, что мобильный маркетинг получит активное развитие в России в самое ближайшее время. Это обусловлено ростом количества пользователей сотовой связи в России – по данным аналитической компании iKS-Consulting, в апреле 2004 года число абонентов сотовой связи в России выросло на 5,5% и составило 44,7 млн человек. Лидерами по «мобильности» в России являются Москва и Санкт-Петербург. Уже сейчас, если у Вас есть мобильный телефон, Вас вовлекают во всевозможные игры, конкурсы, голосования и т.п. Одним из первых в России агентств, занимающихся мобильным маркетингом, стало агентство инновационного маркетинга Promo Interactive.

Количество пользователей сети Интернет в России к концу 2004 года достигнет 15 млн человек, по прогнозам Федерального агентства связи (по итогам 2003 года оно составило 14 млн человек). На текущий момент, по данным TNS Gallup Media, Интернетом ежемесячно пользуются 8,206 млн россиян (опрос 16+, крупные города), из которых 2,24 млн проживают в Москве и более 905 тысяч – в Санкт-Петербурге (это составляет свыше 25% от всего взрослого населения обеих столиц).

Как показывают исследования, для людей 16-45 лет интернет-реклама -безусловный лидер по вниманию и доверию. В то же время мужчины 25-45 лет, тратящие на продукты питания меньше 50% дохода, испытывают большее доверие, чем к интернет-рекламе, только к рекламе на крышах домов и к рекламе, присылаемой в офис.

Развитие интерактивного ТВ в мире началось около 10 лет назад. Сегодня в США, где на данный момент iTV больше всего развито, продано уже свыше 20 млн интерактивных телеприставок к обычным телевизорам. На втором месте Западная Европа, где был разработан и активно внедряется стандарт интерактивного вещания DVB-МНР. В Юго-Восточной Азии лидером по распространению iTV стала Южная Корея, по темпам внедрения интерактивных сервисов опередившая Японию, которая находится на четвертом месте. По данным компании «Рикор-холдинг» (разрабатывает и внедряет в России интерактивные технологии, в том числе многофункциональный домашний медиа-центр), пользовательская база iTV во всем мире составляет несколько десятков миллионов человек. Проникновение интерактивного ТВ в жизнь россиян пока не слишком широко. Для того чтобы iTV получило распространение в нашей стране, необходима масса условий, в частности, чтобы телевещание было переведено на цифровой формат, а в каждой семье имелась персональная телевизионная приставка.