Неправильное понимание рекламы

Если потребитель “по своей природе” может неверно истолковать обращение как из-за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобление/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребителя (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому.

Просто “по своей природе” они неправильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования.

В первом (1979 год) анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных телевизионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государственных служб и редакционные передачи. Исследования обнаружили, что от 28 до 30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, поскольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных и ложных вопросов.

Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода исследования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут непреднамеренно искажать смысл сообщений.

Второе исследование проводилось спустя несколько лет и было посвящено печатной рекламе и редакционным статьям; 1350 потребителей дали ответы на вопросы о 54-х полностраничных журнальных рекламах и еще о 54-х страницах с редакционными материалами.

Оба эти исследования отчетливо показали важность создания такой рекламы, которая не только привлекала бы внимание, но также связывала бы четко и недвусмысленно ключевые моменты материала, которые должны были пройти сквозь всю рекламу. Примером неправильного понимания, наносящего вред торговой марке, может послужить случай нового нежного напитка Crystal Pepsi.

В отличие от Pepsi у этого напитка более нежный вкус, но этот факт не был четко показан в выпущенной рекламе, в которой использовалась игривая фраза: “Вы никогда не ощущали такого вкуса, как этот!”. Очевидно, эту особенность потребитель не оценил с точки зрения вкуса, который должен был очень отличаться от Pepsi.

Слишком много людей ожидало, что его вкус будет наподобие Pepsi (из-за схожести в наименованиях), и очень разочаровались, что это не так. Поэтому компания исключила слово Pepsi из наименования и выпустила новую рекламу, которая совершенно конкретно говорила о “новой цитрусовой коле” Crystal.