Нацеливание

Способность нацеливания прямого маркетинга можно расширить, системати чески развивая базы данных рыночного деятеля. Любой субъект (лицо или организация), имеющий адрес и, таким образом, почтовый индекс (или зип-код (zip code)) конкретного человека или фиксированной группы населения, может получить от компании — владельца базы данных различные сведения об этом человеке или группе населения (средний доход, средний возраст и т.п.), основанные на средних значениях, характерных для данного геодемографического кластера, в котором проживает указанный человек или группа.

Эта информация используется для оценки потребности конкретного человека в некотором изделии при условии, что его индивидуальный профиль соответствует средним показателям, характерным для его зип- кода. Средний профиль людей, проживающих в некоторых из 47 кластеров “Clusterplus” компании Donnelley, представлен на рис 3.1; используя зип-код той или иной семьи, можно классифицировать ее по принадлежности к одному из указанных кластеров.

Кроме того, можно накапливать данные, регистрируемые при индивидуальных обращениях к потребителям. Например, собирать информацию об образе жизни (хобби И трудовая деятельность) индивидуумов при регистрации гарантийных карточек на купленные ими изделия или данные об их автомобилях — при регистрации водительских прав.

Компании могут также создавать свои базы данных другими оригинальными способами. Например, компания по производству пеленок Kimberly-Clark собирает имена будущих матерей на курсах по уходу за новорожденными или из газетных объявлений о рождении детей.

Многие компании расфасованных товаров пытаются “захватывать” имена и адреса покупателей при входе на тотализатор; из заказов при торговле по почте с поощрительными премиями и подарками; из присланных отзывов на разосланные по почте образцы при реализации программы скидок; из купонов, полученных при покупке товаров, дающих право на бесплатный вход на тотализатор.

Потребитель, который пишет свое имя и адрес на купленном купоне, не только получает обещанные “проценты” от купона, но и бесплатный вход в тотализатор. Розничные торговцы собирают списки покупателей, проводя регистрацию их имен и адресов как часть процесса обычной торговли. Очевидно, что практически вседоступность такой информации о потребителях вызывает известное беспокойство.

Измерение и увеличение интенсивности отклика. Обычно компании прямого маркетинга рассчитывают интенсивность откликов из расчета их количества на тысячу разосланных по почте запросов ОРМ (orders per thousand). Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, можно по ключевым кодам, однозначно идентифицирующим почтовый пакет. Чтобы определить, какие почтовые пакеты дают наилучшую ответную реакцию со стороны получателей, компании постоянно их тестируют.

В связи с этим отправления могут быть разосланы случайным образом 10—25 тысячам адресатам, причем эти отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения в торговом письме, размером и иллюстрациями в брошюре, сроками оплаты и ценой. Цель таких тестов — УТОЧНИТЬ, какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов или заказов лучше используемого в настоящее время — контрольного пакета.

Интенсивность отклика, которая может быть очень низкой (1—2% от числа разосланных сообщений в пакете), зависит от многих факторов. Основные из них: предлагаемый товар или услуга, цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие премии или по-Дарка. Все вместе называется предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уникальнее товар или услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле; низкая цена и приемлемые сроки оплаты также влияют на отклики.

Кроме того, суше-ственными факторами являются общественное положение и отзывчивость адресатов из писка, который прямой деятель рынка арендует у списочного брокера или составителя писка (возможная плата за такой список — 100 долларов за каждую тысячу почтовых имен). Действительно ли люди из списка заинтересованы в конкретном изделии или услуге важным фактором, конечно же, является качество подготовленного сообщения: брошюры, конверта и т.п. Даже при низкой интенсивности ответов и

В табл. 1.3 приведены рекламные расходы на продвижение марок изделий различных категорий в 1993 году. В группе обезболивающих, например, более 91 млн. долл. потрачено на рекламирование Advil; Nike израсходовала более 132 млн. долл.; 75,6 млн. долл. было потрачено на рекламу сигарет Marlboro.

Другие лидирующие марки в своих категориях (кофе Folgers, зубная паста Crest, обезболивающие Kleenex и Tylenol и др.) также имеют очень большие рекламные бюджеты. Бюджеты показанных в левой части таблицы марок и компаний, чьи расходы превысили 100 млн. долл., изменяются в пределах от 511,1 млн. компании AT&T до 113,2 млн. на рекламу пива Budweiser.

Менеджеры, отвечающие за марки пива Miller и продуктов Coca-Cola, в 1993 году были ответственны примерно за 217 и 133 млн. долл. соответственно. Ведущие марки в категории ниже 50 млн. долл. показаны с правой стороны таблицы. Менеджеры лидирующих марок, показанных в этих примерах, ответственны за значительные человеческие и финансовые ресурсы и занимают положение, которое мало чем отличается от положения президентов корпораций подобного размера.

Поскольку потребительские товары приобретаются практически каждым домашним хозяйством, большинство рекламных бюджетов таких товаров тратится на телевизионную рекламу: Philip Morris — более 71% и Procter & Gamble — почти 83% своих затрат направили на свою рекламу по телевидению (общенациональному, местному, кабельному, синдикативному (т.е. распространение телепрограмм по подписке)).

В отличие от этого, производители товаров длительного пользования обычно больше склонны к использованию печатных средств распространения своих рекламных обращений, чем их коллеги-“упаковщики”, поскольку предназначенное для долговременного использования изделие само по себе — сложный продукт и требует пространного и детального рекламного сообщения.

Печатная реклама, особенно газеты, чаще используется также розничными рекламодателями. Sears Roebuck — четвертый из крупнейших рекламодателей в 1993 году — потратил миллионы долларов на газетную рекламу. Принимая во внимание, что общенациональная реклама таких розничных продавцов, как крупные универсамы и сети продовольственных магазинов, — исключение, можно утверждать, что локальная реклама для этой категории рекламодателей жизненно важна.

Многие местные розничные рекламодатели рекламируют списки товаров и прайс-листы, но некоторые розничные продавцы используют более широкий подход и подчеркивают имидж своего магазина. Джон Ванамакер (John Wanamaker), исполнительный менеджер в розничной торговле начала 90-х годов, одним из первых сосредоточился на имидже магазина, используя в своих обращениях такие заголовки, как “качество товара помнится дольше, после того, как цена уже забыта”.

Некоммерческие организации типа школ, колледжей, церквей, больниц и библиотек в большей степени используют локальную рекламу. У них имеются такие же проблемы, как и у производственных фирм. Они должны идентифицировать обслуживаемые ими группы населения, определять их потребности и соответствующим образом развивать свои товары и услуги так, чтобы удовлетворять эти потребности своих клиентов. Такие коммуникации могут оказаться наиболее эффективным средством рекламирования для некоммерческих организаций.

Организации такого типа все больше осуществляют общенациональную рекламу, особенно для сбора средств или изменения поведения населения, главным образом — это медицинские ассоциации и такие группы, как Boy Scouts, Girl Scouts и United Way. Одна из наиболее драматичных рекламных историй начала 90-х годов — использование правительственными и некоммерческими группами рекламы и средств массовой информации для уменьшения потребления сигарет в Соединенных Штатах.

Потребители были буквально засыпаны потоком антитабачных сообщений, который объединялся с законодательным запретом курения во многих общественных местах, в результате чего потребление табачных изделий существенно снизилось. Федеральное правительство США было тридцать восьмым из самых крупных национальных рекламодателей в 1993 году с расходами на рекламу 304,4 млн. долл., что несколько ниже 342,4 млн. долл., потраченных правительством на рекламу в 1992 году.

Наоборот, если прибыль от одной продажи низка, средства массовой информации будут более эффективными, чем целенаправленный прямой маркетинг, т.е. использование массового маркетинга и рекламы при пределенных условиях может оказаться экономически более выгодным, чем реализация программы прямого маркетинга.

Большие суммы денег прямые маркетеры тратят также на разработку аналитических моделей ответов и на их почтовые рассылки. Например, по данным предыдущей почтовой рассылки можно построить логическую или логистическую регрессионную модель для прогнозирования перспектив очередной почтовой рассылки и, используя в результаты прогноза, ограничить почтовую рассылку кругом наиболее вероятных покупателей.

Указанные модели существующих клиентов компании часто описывают вероятность отклика как функцию следующих показателей: новизна (recency) — время о дня последнего заказа клиента, частота (frequency) — количество раньше сделанных клиентом покупок и денежная величина (monetary value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом.

Подобные RFM-модели аббревиатура — от названий упомянутых выше трех показателей) очень часто используются традиционными прямыми торговцами по каталогам, однако в последнее время «и используют более современные и совершенные методы моделирования — иногда ,даже методы искусственного интеллекта, так называемые нейронные сети, часто превосходящие по эффективности упомянутые RFM-модели.

При организации прямого маркетинга рекламодатель заинтересован не только в макимизации интенсивности откликов на почтовую рассылку, так сказать, во внешней стороне дела, но и в доходности приобретения клиентов — в оборотной стороне. Например, книжный клуб очень легко может повысить интенсивность откликов на почтовую рассылку, предоставляя большее количество бесплатных книг и освобождая новых членов IT обязательства когда-либо еще покупать книги. Такое мягкое предложение, очевидно, повысило бы интенсивность откликов.

Однако нет гарантии, что привлеченные таким образом члены клуба купят много книг за весь срок членства в книжном клубе, вследствие этого их привлечение станет относительно нерентабельным для клуба. Напротив, предложение, с меньшим количеством бесплатных книг и требованием покупать большее количество книг длительное время, могло бы вызвать низкую интенсивность ответов, но зато привлечение новых членов клуба стало бы более выгодным. Прямой маркетер заинтересован, таким образом, не только в непосредственной оплате своих товаров (услуг), но и в продолжительности существования своих клиентов.