Мотивационные характеристики
Какие мотивы движут людьми, которые начинают рассказывать другим о том или ином товаре или о его рекламной кампании? Эрнест Дихтер (Ernest Dichter) доказал, что необходимым условием возникновения подобных разговоров является наличие некой существенной заинтересованности со стороны говорящего: он должен получать от такого разговора либо удовлетворение, либо некое вознаграждение.
Иначе, говорящий будет выбирать именно такие товары, таких слушателей и такие слова, которые максимально удовлетворяют его основные потребности и жизненные цели. Изучая поведение тех людей, которые рассказывают о товарах, и тех, которые выслушивают эту информацию, Дихтер пришел к выводу, что мотивы, по которым люди начинают подобные разговоры, можно разделить на четыре категории, каждая из которых ассоциируется с различной степенью вовлеченности говорящего в этот процесс.
Разговор может начинаться для того, чтобы говорящий смог снова пережить полученные им когда-то приятные ощущения и поделиться теми впечатлениями, которые он получил в процессе использования этого товара, или же тем опытом, который он приобрел в процессе поисков товара в магазинах и в процессе совершения самой покупки. Для рассказчика такой разговор может служить подтверждением самого факта владения таким товаром, и он просто неосознанно стремится к получению таких подтверждений самыми различными способами.
Подобное поведение говорящего, которое продиктовано потребностью в самоутверждении, имеет также своей целью привлечь к себе внимание, получить подтверждение своих мнений и оценок, проявить свой тонкий вкус и умение разбираться в товарах, а также создать у собеседников впечатление о том, что он в данном вопросе сумел опередить всех остальных, что он обладает некой недоступной для всех информацией, что он занимает в обществе определенное положение, что к его мнению все прислушиваются, и что он претендует на некоторое превосходство в обществе.
Ключевой момент заключается в том, что все подобные разговоры, направленные на достижение перечисленных целей, могут быть основаны на обсуждении того или иного товара или рекламируемого объекта.
Четвертой причиной, по которой люди начинают говорить о тех или иных товарах является степень увлеченности рекламным сообщением как таковым. Реклама по многим причинам может стимулировать распространение информации в устной форме и часто сама по себе становится предметом подобных разговоров.
- Использование многоатрибутных моделей отношения
- Сетки FCB и Росситера-Перси
- Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования
- Отношение к рекламе
- Роль классической теории условных рефлексов
- Недавние исследования условных рефлексов
- Некоторые открытия в области классических условных рефлексов
- Специфические чувства, испытываемые аудиторией
- Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу