Моделирование реакции чувств на рекламу

Большинство этих моделей относительно хорошо развиты и общепризнанны. В противоположность им очень мало известно о роли чувств, об эмоциональном отклике на рекламу, о том, как они появляются и как влияют на поведение предполагаемого потребителя.

Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рекламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе.

Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согласования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой.

Чувства могут быть положительными, как например, сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость’ или отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Мы будем использовать термины настроение, чувства и эмоции взаимозаменяемо.

Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции. Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уровень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении.

Это происходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти, что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону. (Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen), показали, что такое лавинообразное увеличение “положительных мыслей” может иметь место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зрения и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если считают все эти товары безопасными и приятными).

Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсознательно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует некоторых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относительное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отношения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на общем отношении к рекламе, чем на основной информации, приводимой в сообщении.

Во-вторых, чувства могут также использоваться для “трансформации” опыта предыдущего использования. Теоретически это описывается следующим образом.^ Возьмем, например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в которой демонстрируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем Другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовлетвореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону, который ненавязчиво внушается рекламой.

Под воздействием этой трансформации они будут ассоциировать с McDonald’s “удовольствие и счастье”, т.е. трансформация создает новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к товару, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расширить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей.

В-третьих, чувства также можно использовать для создания положительного отношения к рекламе:

• прямым способом, посредством каких либо “второстепенных” механизмов;
• косвенным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.

Например, реклама пленок Kodak традиционно очень “теплая”. Эти теплые ощущения сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят также и к более благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама ‘оценка мастерства). Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам.

Модель предполагает, что такое отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоциироваться или переносится на марку. Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как классическая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздействие на отношение к марке и/или выбор марки.

Чувство теплоты, которое вызывает у потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребительское поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации, сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рекламного воздействия.

Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и определенных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоциональными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно.

Музыка может, однако, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя.