Модели оценки категории

Модели познавательной структуры подразумевают, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются производителем в целях формирования общего представления о товаре.

Разительно отличается от других подход, называемый оценкой категории, предпосылкой которому служит склонность людей подразделять мир на категории. В процессе оценки новых побудительных мотивов они классифицируются по определенным категориям, затем определяется представление индивида о данной категории в целом, которое впоследствии переносится на побудительный мотив.

При использовании подхода оценки категории потребители разрабатывают набор определенных ожидаемых качеств категории продукта. Они могут быть представлены либо типичным образцом, принадлежащим к данной категории, т.е. прототипом либо товаром хорошего качества, относящимся к данной категории, т.е. образцом.

Для применения стратегии рекламы, основанной на категориальной модели, в рекламном сообщении должен быть сделан акцент на позиционировании торговой марки с максимальным приближением к образцу определенной категории. При этом реклама не стремится точно передать уровень некоего свойства. Одним из примеров может служить реклама, выполненная в юмористическом духе относительно маргарина Parkey, где из коробки раздается голос, говорящий “масло”.

Цель рекламы — сопоставление маргарина с маслом. Другим хорошим примером служит реклама Yugo, югославского автомобиля, поставленного на рынок США при базовой цене ниже пяти тысяч долл. Суть рекламного сообщения сводилась к тому, что эта машина не только маленькая и недорогая, но также надежная и заслуживающая доверия. Целью рекламы было стремление ассоциировать ее с машиной Volkswagen Beetle.

Телевизионный рекламный ролик начинался с показа Beetle в белом одноместном гараже и голос за кадром говорил: “Любимый Бита. Когда-то он был одним из самых дешевых автомобилей в Америке. Ему можно было довериться. Он великолепно справлялся с основными видами транспортировки. Он был очень уютен. Но затем он ушел, оставляя пустоту в сердцах американцев.”

Печатная реклама Yugo приведена на рис. 8.11. (С того времени Yugo покинула рынок США.) Сегментация с использованием структуры отношения Когда определено отношение группы, в противовес отдельному индивиду, усредненная ценность разных свойств определяется сама собой.

При таком усреднении подразумевается, что группа не является чрезмерно гетерогенной, так что эти средние показатели характерны для группы в целом, а не только для какой-то небольшой ее части. Как предполагалось в главе 4, посвященной сегментации, маловероятно, чтобы все признаки были в равной степени важны для всех людей.

Фактически, вероятнее всего, что, в то время как потребители приблизительно одинаково воспринимают качество различных свойств торговых марок, их оценка относительной важности этих свойств значительно варьируется. Так, хотя все покупатели могут согласиться с тем, что автомобиль Honda Civic очень хорош с точки зрения экономии топлива, а машина Volvo очень высоко ценится с точки зрения безопасности движения, их взгляды, очевидно, будут различными относительно важности таких свойств, как экономия топлива или безопасность.

Поэтому обычно не рекомендуется подходить к процессу рекламы исходя из рейтингов средней важности свойств на рынке. Вместо этого подобные различия в оценке покупателями относительной важности свойств разных категорий товаров могут быть использованы для создания сегментов рекламной кампании и выработки маркетинговой стратегии.

Как мы уже обсуждали, типичный способ создания таких сегментов — сбор результатов исследований рейтингов относительной важности, полученных от отдельных потребителей, и последующее использование метода группировочного анализа для сегментации по полезным признакам. Следующий шаг

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том. чтобы определить, какие подгруппы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них (например, в 90-х годах ожидается быстрый рост числа работающих пар и семей с одним родителем). Поскольку эти сегменты только сейчас становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточно обслужитаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.

Сначала мы коротко обсудим несколько критериев для априорной сегментации, а затем — второй вид — эмпирическую сегментацию. Во втором подходе сегменты создаются непосредственно на основе различий в предпочтениях или в образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов.