Модель Бостонской консультационной группы

Модель БКГ была разработана в начале 70-х гг. прошлого столетия одной из ведущих компаний управленческого консалтинга Boston Consulting Group. В этой модели рассматриваются четыре вида стратегических бизнес-единиц (СБЕ), определяемых производством четырех видов товара: «звезды», «трудные дети», «дойные коровы» и «собаки». К «звездам» относятся СБЕ, товары которых занимают значительную долю на быстро растущих рынках.

Такие СБЕ получают значительную прибыль. Однако для поддержания и закрепления их лидирующих позиций необходимы существенные финансовые ресурсы. Вложение таких ресурсов является оправданным. В дальнейшем при стабилизации целевого рынка «звезды» превратятся в «дойных коров».

СБЕ «трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. Доминирующее положение на рынке занимают конкуренты. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке такие СБЕ имеют значительные потребности в финансовых ресурсах. Прежде чем вкладывать какие-либо средства, фирма должна определить, насколько целесообразно это делать. В зависимости от наличия свободных финансовых ресурсов у фирмы, у СБЕ «трудные дети» имеется возможность сохранить или завоевать новые позиции на рынке. Следует также учитывать возможное поведение конкурентов. Если по каким-то причинам положение таких СБЕ не удастся сохранить или улучшить, то они могут превратиться в потребляющих ресурсы «собак».

К «собакам» относятся СБЕ, товары которых имеют небольшую долю на медленно растущих рынках. Такие СБЕ, как правило, убыточны, и для сохранения их позиций на целевых рынках требуются значительные финансовые ресурсы. Поэтому необходим анализ деятельности таких СБЕ и постепенное изъятие средств для использования их на более перспективных целевых рынках.

К «дойным коровам» относятся СБЕ, имеющие высокую долю рынка, темпы роста которого хотя и сохраняются, однако являются несущественными. Для таких СБЕ нет потребности в значительных финансовых ресурсах. Вместе с тем, сохраняя достаточно большую долю рынка, «дойные коровы» имеют высокий уровень прибыли, которая может быть аккумулирована и использована для развития СБЕ, осуществляющих свою деятельность на быстро растущих рынках. После этого каждая из СБЕ находит свое отображение на матрице «рост рынка – доля рынка» (рис. 10.4).

Анализ построенной матрицы предполагает разработку конкретных предложений по развитию бизнеса, учитывая целесообразность:

• сохранения или увеличения доли «звезд» на рынке обусловленного ими бизнеса;
• сохранения, увеличения или уменьшения бизнеса, обусловленного производством «вопросительных знаков»;
• сохранения или увеличения доли «дойных коров» на рынке обусловленного ими бизнеса;
• сохранения, сокращения или ликвидации бизнеса, обусловленного производством «собак».

Рассматриваемой модели присущ ряд недостатков. Одним из основных таких недостатков является предположение о том, что более высокая доля рынка обеспечивает получение более высокой прибыли. На самом деле это не всегда так. И как уже подчеркивалось выше, имея незначительную долю рынка, фирма может иметь высокий уровень прибыли.

Вторым серьезным недостатком модели является предположение о том, что чем выше темпы роста рынка, тем больше возможности развития и самой фирмы. На самом деле это не совсем верно, поскольку на маркетинговые возможности фирмы оказывает влияние целый ряд и других факторов.