Миф о доле рынка

Действительно ли постоянный рост необходим большинству компаний? Что заставляет многие компании стремиться к бесконечному росту? Действительно ли большая доля рынка – это благо? Может, это одно из проявлений мужского либидо? Как быть с компаниями, возглавляемыми женщинами? Накопленные западными консультантами и аналитиками данные показывают, что компания № 1 на рынке имеет в среднем в 2 раза более высокую долю, чемкомпания № 2, в 3 раза более высокую, чем компания № 3, и в 4раза более высокую, чем компания № 4.

Лидер рынка имеет в 3-4 раза более высокую прибыль, чем компания № 2, и в 5-10 раз более высокую, чем компания № 3. Эта прибыль позволяет лидеру упрочить свое положение и сохранять отрыв от преследователей. На многих рынках (проанализированных западными консультантами) компании № 4 и 5 вообще не получают никаких прибылей.

Почему так происходит? Так проявляют себя «кривая опыта» и «эффект экономии на масштабе». Кривая опыта строится на эмпирических данных и показывает, в какой степени снижаются затраты труда (т. е. растет его производительность) в расчете на единицу продукции при росте объемов выпуска однородной продукции.

Эффект экономии на масштабе состоит в снижении средних издержек на производство единицы продукции при росте объемов выпуска однородной продукции. Издержки снижаются в связи с ростом производительности двух из трех основных факторов производства: труда и организации.

Расчеты эффекта экономии на масштабе, как правило, приводятся для ситуации удвоения масштабов деятельности. Хотя понятно, что их можно производить при любых изменениях. Впервые расчеты эффекта экономии на масштабе были произведены в 70-х гг. XX в. специалистами Boston Consulting Group (BCG) для широкого круга американских компаний и отраслей: производство продуктов питания и промышленного оборудования, услуги в системе здравоохранения и финансовый сектор.

Интересно

Средний показатель оказался равным 20-25 %. Это означает, что при росте объемов выпуска однородной продукции в 2 раза издержки на производство единицы продукции снижаются на 20-25 %. На 10-12 % издержки снижались за счет повышения производительности труда (эффект опыта) и на 10-12 % – за счет лучшего использования ресурсов организации. Это позволяло лидирующим компаниям либо снижать цены и тем самым ухудшать положение менее производительных компаний, либо получать более высокие прибыли и увеличивать свою экономическую мощь, либо и то и другое, но в меньшем масштабе, например, снижать цены только на 10-12 % при каждом удвоении выпуска.

Конечно, для каждого конкретного бизнеса (и ситуации на рынке) показатели эффекта экономии на масштабе могут варьироваться в очень широких пределах — от 10 до 40 %. Это будет зависеть от структуры издержек данного бизнеса. Так, при росте числа студентов Института Социальных Коммуникаций со 150 до 300 человек издержки в расчете на одного учащегося сократились на 30 %, с 2000 до 1400 долл. в год. Это позволило снизить цену с 2200 до 1900 долл. Прибыль при этом возросла с 30 до 150 тыс. долл. в год — в 5 раз!

Рост числа реализованных готовых аналитических отчетов по теме «Средний класс на рынке мебели» 5 до 10 штук за одну исследовательскую волну привел к сокращению издержек в расчете на один отчет с 1500до900долл.,т. е. на 40 %. Это позволило при сохранении пены на уровне 1000 долл. за отчет сделать это направление деятельности аналитической группы «Эксперт МА* рентабельным.

Увеличение сбыта продукаии компании «Дарья» в 2 раза в 2000 г. привело к сокращению издержек в расчете на усредненный килограмм продукции на 12,5 %, в сопоставимых ценах*. Увеличение сбыта однородной продукции концерном «Группа Союз* в 2 раза приводит к снижению издержек в среднем на 20 %. Как у «классиков».

Пока число салонов компании «Евросеть» в отдельном городе не превысит определенного числа (конкретный показатель зависит от размеров города и состояния конкуренции на рынке салонов мобильной связи в нем), доходы сети (в этом городе) не покрывают издержек на ее содержание. Удвоение количества салонов после прохождения «нулевой точки» (точки безубыточности, в которой доходы покрывают переменные издержки) приводит к снижению издержек в расчете на одну торговую точку на 25-30%.

Эффект масштаба работает и в «обратную сторону*. Если у компании снижается объем выпуска однородной продукции, то растут издержки на единицу выпуска. Нужно либо повышать цены с риском дальнейшей потери доли рынка и снижения выпуска, либо смириться с потерей рентабельности, снижением прибыли.

Снижение числа обучающихся в Институте Социальных Коммуникаций осенью 1998 г. (после памятного августа) привело к необходимости увеличения относительной цены обучения. Это привело к дальнейшему оттоку учашихся. В результате пришлось сократить не только «лишние издержки», но и отказаться от инвестиций.
Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)