Международная практика формирования цен

И.А. Спиридонов в учебном пособии «Международная конкуренция и Россия»  для определения цен рекомендует пользоваться справочником ВНИКИ МВЭС РФ «Цены на машины и оборудование на капиталистическом рынке» (3-й выпуск, 1990), в котором приведены следующие группы методов расчета цен:

1. методы сравнительной оценки: регрессивный метод сравнения; имитационный метод оценки на основе теории подобия;
2. экспертные методы оценки: метод усреднения; лексикографический метод сравнения товаров по одному важнейшему показателю; максимальный метод оценки товаров с равнозначными по значимости свойствами;
3. методы оценки качества с использованием обучающей выборки: метод одного лучшего эталона; метод двух эталонов;
4. методы сравнительной оценки качества, основанные на теориях полезности, замещения и нечетких множеств: методы оценки, использующие теории полезности для определения комплексного показателя качества; метод попарного замещения показателей качества; метод оценки, использующий теорию нечетких множеств.

Н.К. Моисеева в учебнике «Международный маркетинг» отмечает, что экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках. При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены; биржевые котировки и аукционные цены; справочные цены; цены прейскурантов; индексные цены; цены предложения и др. В общем виде установление цены на экспортную продукцию включает, согласно международной системе «ИНКОТЕРМС-90», следующие процедуры.

1. Установление исходной (базовой) цены:

• выбор ценовой политики;
• исследование конъюнктуры рынка;
• выбор метода ценообразования;
• анализ спроса на экспортируемый товар;
• определение величины издержек;
• учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;
• учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка;

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

• учет скидок;
• учет базисных условий поставки;
• учет условий платежа;
• учет вида канала распределения;
• учет «скольжения» цены.

Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:

• широкие стратегические цели;
• желательное позиционирование;
• цели стратегии ценообразования;
• анализ издержек;
• анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);
• анализ конкуренции по разным структурам рынка.

Цена продаж у Ж.-Ж. Ламбена состоит из семи элементов:

1. Материалы.
2. Прямые издержки на зарплату.
3. Прямые издержки маркетинга.
4. Косвенные издержки на зарплату.
5. Косвенные издержки маркетинга.
6. Накладные расходы.
7. Прибыль.

Ф. Котлер в книге «Маркетинг менеджмент» рассматривает подходы к ценообразованию на основе:

• себестоимости — прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки, обеспечивающей безубыточность функционирования фирмы;
• ценности товара — установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца;
• конкуренции, цен конкурентов, а не собственных издержек или ценности товара.

В упомянутой работе рассматриваются следующие стратегии ценообразования:

• стратегия «снятия сливок» — установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;
• стратегия прочного внедрения на рынок — установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;
• стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента — установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;
• стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;
• стратегия установления цен на побочные продукты, произведенные из отходов основного производства;
• стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;
• стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:

1. В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.
2. В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао 20 раз.
3. Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции, тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом подходы Ф. Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4). Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно. Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации товаров, качеством их сервиса.
4. В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.
5. В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит 63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже» /17/.
6. В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен, антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8% импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями».
7. В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность) стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.