Методы обучения потребителей
Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение.
Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористический (поведенческий).
Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.
Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии — И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 5.5.
Приложение классического обусловливания в рекламе (рис. 5.6.)
Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.
Метод оперантного обусловливания или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления.
Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 5.7.).
И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт — распространить большое количество бесплатных образцов. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.
Следствием модели обусловливания является проявление эффектов:
- генерализации стимула — перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»).
- дискриминация стимула — отличие исходного стимула от любого другого.
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте.
Выделяют следующие методы когнитивного обучения:
- традиционное заучивание;
- замещение / моделирование — этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);
- рассуждение — творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.
Основные характеристики обучения:
- Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.
- Гашение, или забывание — исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.
- Генерализация, или обобщение, стимулов — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension).
Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности.
Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:
- дополнение (два продукта используются вместе),
- замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального),
- перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный),
- имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).
Дискриминация стимулов — различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация — обратная сторона генерализации.
Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.
- Права потребителей и маркетинг
- Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- Рынок государственных учреждений
- Рынок промежуточных продавцов
- Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- Сущность поведения потребителей
- Покупатели от имени организаций
- Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- Влияние цвета на поведение потребителей
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу