Методические основы позиционирования как основы формирования товарной политики

Характеристика позиционирования. Термин «позиционирование» имеет по меньшей мере двойную смысловую нагрузку, что не позволяет дать единого определения. Кстати, в маркетинге сейчас такая ситуация достаточно типична, когда в словаре можно видеть несколько вариантов определения, перечисленных через запятую. Конечно, оба понимания позиционирования близки и взаимосвязаны, что никак не означает их совпадения. Они лишь отражают двойственность положения предприятия — по отношению к конкурентам и по отношению к потребителям.

Можно выделить следующие два подхода к позиционированию:

  1. позиционирование как сопоставление продуктов;
  2. позиционирование как информирование потребителей.

Подход 1: конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сегментации можно также сказать, что конкурентное позиционирование — группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств.

Конкурентное позиционирование продукта — один из методов маркетинговых исследований. Его теория хорошо разработана и доведена до соответствующих методик маркетингового анализа. Основными направлениями применения позиционирования в таком понимании являются — конкурентный анализ и принятие решений по продукту, включая разработку товарной политики, формирование облика продукта и другие тематические направления маркетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования продукта.

Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности. Результаты позиционирования в сознании потребителей — основа для принятия решений по продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При проведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов. В значительной или даже решающей степени позиционирование в сознании потребителей основано на результатах конкурентного позиционирования, как группировки конкурирующих продуктов.

Построение карт позиционирования. Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ конкурентного положения продуктов. Основная цель позиционирования как сопоставления продуктов — найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия, поэтому если предприятие является монополистом или не имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчеркивается Ф. Котлером, где под позиционированием понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы подчеркнуть данную мысль, в том же первоисточнике утверждается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных стратегий развития предприятия предлагаются два возможных решения по результатам позиционирования:

  1. рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой;
  2. в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке. Это решение может быть названо нишевой специализацией, понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования.

Результаты позиционирования излагаются в терминах выраженности свойств продукта, которые характеризуют уровень присутствия данного свойства в продукте. Возможно рассмотрение как объективных, так и субъективных оценок. В первом случае рассматриваемые свойства, как правило, будут различаться между собой размерностью. При использовании субъективных оценок все они — результаты оценивания по количественной дискретной шкале. Такая однородность параметров принципиально облегчает проведение многомерного анализа.

Позиционирование на основе объективных параметров может стать непосредственной основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции. Позиционирование, основанное на потребительских оценках, также конструктивно для создания облика продукта. Характеристика содержания свойств продукта и их оценок была рассмотрена выше.

В зависимости от числа учитываемых свойств позиционирование, как и группировка, на которой оно непосредственно основано, может быть как одномерным, так и многомерным. Следует отметить совершенно очевидную зависимость результатов позиционирования от используемых для этого свойств, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для привлечения потребителей.

Учитывая, что позиционирование ориентировано на конкуренцию, можно сформулировать некоторые рекомендации по степени обобщения продукта, как объекта позиционирования. Как правило, позиционирование проводится для разновидностей продукта, например, различные модели легковых автомобилей или различные марки стирального порошка. Однако иногда можно посмотреть на проблему сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам конкурентного анализа также отвечает сопоставление любых товаров-заменителей, которые удовлетворят одинаковые потребности, например потребность в передвижении или в стирке.

В первом случае это означает позиционирование транспортных средств, включая автомобили, мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипеды. Во втором случае объекты позиционирования — это не только порошки, но также твердое и жидкое мыло и иные синтетические моющие средства.

Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта. Другое часто встречающееся название — карта восприятия продукта. Эти названия не следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования, рассматриваемая для примера на рис. 4.4, содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматривают три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта «А».

Для конкретности, пусть параметр X, — основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр Х2 — цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта «А» соответствует положению А,. Вариант А2 соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар «3». Вариант А3 отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.

Пример карты позиционирования (в оригинале — товарной карты) для бумаги. Производители бумаги установили соответствие между свойствами бумаги и ее назначением — полиграфия, для графиков, для офисов. Особенность примера в том, что вместо изображения отдельных точек — марок бумаги изображены три области в пространстве выраженности потребительских свойств бумаги.

Позиционирование в сознании потребителей. Позиционирование, ориентированное на потребителей, завершается сообщением потребителям того свойства или тех свойств, которые, по мнению производителя, являются наиболее важными для целевого потребителя и выгодно выделяют продукт на фоне конкурентов.

Для обозначения позиционирования, ориентированного на потребителей, также применяется и иная терминология: позиционирование в сознании потребителей, формирование образа продукта, формирование восприятия продукта.

Также применяется термин «позиционирование по преимуществу». Данный процесс может быть назван формированием имиджа продукта в сознании целевых потребителей. Наглядной иллюстрацией может служить предвыборная деятельность политических партий. Каждая партия позиционирует себя, стремится убедить избирателей в своей исключительности, фокусирует внимание граждан на проблемах, которые сможет решить только она.

Позиционирование в сознании потребителей означает позицию, занятую по отношению к потребителям более чем по отношению к конкурентам, как прежде при конкурентном позиционировании. У некоторых авторов такой подход к позиционированию преобладает. Позиционирование — это создание для потребителей образа продукта или фирмы, который более всего отвечал бы стремлениям выбранного сегмента. Отмечается, что позиционировать продукт — это представить его как отвечающий требованиям конкретной группы потребителей.

В наиболее удачных вариантах позиционирования выявляется одноединственное свойство, на которое фокусируется внимание потребителей, или некоторая одна особенность продукта. Анализ литературы по маркетингу показывает, что можно выделить несколько подходов к выявлению особенности продукта, например:

  1. акцент на потребности (бар или как место встречи, или как место отдыха) и выгоды (низкие цены);
  2. противопоставление конкуренту (не «кола»);
  3. альтернатива другому продукту, когда предлагается продуктзаменитель (например, отдых в круизе вместо курорта).

Как видно из приведенных примеров, результаты такого позиционирования в значительной степени предназначены для применения в рекламном сообщении.

При рассмотрении нескольких свойств продукт характеризуется теми свойствами, по которым он занимает лучшие места (рейтинги). Фактически это также позиционирование, ориентированное на конкретный сегмент, поскольку каждый сегмент характеризуется иерархией свойств. В то же время продукт некорректно позиционировать как самый лучший, поскольку отсутствует конкретное свойство или конкретные свойства. Но продукт можно позиционировать как самый надежный, и (или) как самый удобный, и (или) как самый модный. Позиционированием будет «король верхнего «до», но не «самый известный тенор», когда говорят об оперном мастерстве Л. Паворотти.

В маркетинге известен термин «репозиционирование». По правилам словообразования репозиционирование означает пересмотр результатов позиционирования, повторное позиционирование, перепозиционирование. Данный термин применяется для обозначения конкурентного позиционирования. Рассмотрение конкурирующих продуктов с частичной заменой или с привлеченим новых свойств приведет к изменению результатов взаимного расположения продуктов на карте позиционирования.

Чаще репозиционирование применяется к процессу позиционирования в сознании потребителей, когда выдвигается новое свойство продукта, которое признается важнейшим и затем сообщается потребителю. Наиболее корректным является пример со сковородкой с тефлоновым покрытием, когда свойство «готовит без жира» было заменено на свойство «пиша не пригорает», что значительно увеличило объем сбыта. Если прежде продукт адресовался только потребителям, заботящимся о своем весе, то затем потребителями стали почти все хозяйки, имеющие возможность купить дорогую сковородку, на которой удобно готовить. Изменение свойства, признанного важнейшим, может полностью изменить облик целевого сегмента.

Поскольку репозиционирование означает изменение сегмента, то наравне с термином «репозиционирование» возможно применение таких терминов, как «изменение адресности», переадресация и даже пересегментация. Известен пример, в котором говорится, что компания перепозиционировала свою марку кофе без кофеина с лиц старшего возраста на лиц, заботящихся о своем здоровье. Другой пример: некоторый дезодорант был позиционирован как дезодорант для мужчин, но когда стало известно, что им пользуются и женщины, дезодорант был репозиционирован. В результате за год доля рынка значительно выросла. Примечательно, что в этих примерах нет даже упоминания о прежнем и новом важнейших свойствах, а основное внимание сосредоточено на сегментах, как будто речь идет только о них.

В примере, акцентирующем внимание на потребностях сегментов, говорится о репозиционировании пива, которое сначала рекламировалось как «шампанское пивного мира» для привлечения женщин и потребителей с высоким доходом. Но эти потребители не были активными покупателями пива. В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что 80% потребления приходится на 30% потребителей. Фирма решила изменить имидж товара и ориентироваться на рабочих, пьющих пиво после работы, а также на молодых людей, предпочитающих получать острые ощущения и проводить досуг в коллективе вне дома.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)