Механизмы маркетинга и маркетинг услуг

В настоящее время маркетинг охватывает практически все сферы деятельности человека, которые так или иначе связаны с хозяйственной деятельностью, с рынком. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Дословно «макретинг» есть рыночная деятельность, поскольку этот термин является производным от «market», т.е. рынок. В маркетинге приходят во взаимодействия все функции менеджмента – планирование, организация, мотивация, финансовое обеспечение, контроль деятельности и прочие.

Маркетинг является сердцевиной менеджмента, его движущей силой и мотором. Маркетинг – это «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими с другими людьми».

Базовой категорией маркетинга является спрос. Спросом называют потребность (выраженную или неоформленную, осознанную или неосознанную) в товарах или услугах определенного типа, подкрепленную финансовыми возможностями ее реализации.

Маркетинг связан:

‒ во-первых,  с  предвидением  и  прогнозированием  спроса,  что становится возможным благодаря постоянному изучению потребителей; ‒ во-вторых, с управлением спроса посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых организацией товаров и услуг; ‒ в-третьих, с удовлетворением спроса.

Маркетинг начинается с исследования целевого сегмента рынка, на котором организация планирует реализовывать свои товары или услуги. Для того, чтобы данное планирование оказалось более успешным, маркетологи выявляют потенциальный спрос, его размер, а так-же потребности, которые не удовлетворены в достаточной степени.

Затем маркетологи разрабатывают стратегии поведения организации на рынке, определяют методы продвижения товаров и услуг на рынке, а также проводят маркетинговый аудит, позволяющий адекватно оценить результаты проводимых мероприятий и степень их продуктивности.

Маркетологи работают в двух направлениях: пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая качества товаров и услуг, а также используя результаты исследований, отчетов и т.д.

Поэтому процесс маркетинга никогда не завершается, он постоянен, поскольку он существенно зависит от рынка и его колебаний, от потребителя и его потребностей, от изменения как внутри организации, так и вне ее. Все это вызывает маркетинговые реакции, обуславливает динамику маркетинга.

Ориентация на потребителя и рынок появилась в маркетинге еще в середине прошлого столетия. Но ближе к последней четверти века маркетинг стал пониматься как основное средство коммуникации между организацией и окружающей средой. С этого времени маркетинговая деятельность рассматривается как средство диалога организации с потребителем и в целом с окружающей средой.

Особенностями маркетинга на данный момент является его комплексный подход к решению задач, ориентация на эффективную деятельность, непрерывную обработку и анализ информации, а также акцент на инновациях и на творческом подходе к решению стоящих перед организациями задач.

Таким образом, маркетинг играет заметную роль в стратегическом управлении организацией. Маркетинг способствует наладить механизм ориентации во внешней среде и адаптации к меняющимся условиям деятельности. Грамотное использование маркетингового механизма является залогом успешного положения любой компании на рынке – будь то коммерческая или некоммерческая организации.

В наши дни применение маркетинговых технологий в сфере культуры более чем актуально, и это связано, прежде всего, с теми условиями, в которых оказалась российская культура после 90-х годов, с развитием рыночных условий деятельности учреждений культуры.

Среди различных направлений маркетинга существует маркетинг услуг, который имеет самое прямое отношение к сфере культуры. Сфера культуры является, по преимуществу, совокупностью организаций, структур, институтов, людей, производящих и реализующих культурные услуги. Классик в области маркетинга – Филлип Котлер неоднократно отмечал, что основной мегатенденцией современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг.

В разнообразной сфере услуг есть те, которые оказывает государство, частные фирмы, а также некоммерческие организации. К услугам в менеджменте относят любую деятельность, которую одна сторона может предложить другой, и не приводящую к владению чем-либо. Услуги обладают качествами сезонности, непостоянства, несохраняемости, нематериальности, и это сказывается на особенностях маркетинга в сфере услуг.

В маркетинге услуг большое внимание уделяется персоналу. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль играют сотрудники организаций. Данный тезис приме-ним и к сфере культуры, причем в двух аспектах. Во-первых, люди играют большую роль в исполнительстве, творении и производстве культурных продуктов (исполнение роли, написание романа и т.д.).

От мастерства творцов, деятелей культуры зависит и качество оказываемых услуг (например, талантливые актеры повышают качество театральных услуг). Во-вторых, существенное влияние на процесс реализации услуг оказывают сотрудники, участвующие в процессе реализации культурных услуг (библиотекари, экскурсоводы, кураторы вы-ставок и т.д.).

Организации, реализующие сеть услуг, наглядно демонстрируют свой уровень обслуживания (в интерьере помещений, залов, в оформлении сайтов и т.д.). Кроме того, в маркетинге услуг важен и способ оказания услуг. Относительно сферы культуры следует заметить, что в настоящее время набирает актуальность особый способ оказания услуг, называемый интерактивным.

Интерактивный характер культурных услуг в сфере культуры позволяет посетителям не просто увидеть что-либо, но и поучаствовать в процессе ее реализации (например, большую популярность интерактивные услуги играют в современных музеях).

В маркетинге услуг выделяют внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг направлен на работу организации по ценовой политике, распределению и предложению услуг. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников организации, стимулированием высокого качества обслуживания.

Характерной чертой услуги является непостоянство ее качества, поэтому потребление услуг неизменно связано с риском получить не-качественную услугу. Это объясняется тем, что определить качество услуги потребитель может только после ее получения.

В связи с этим потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько рекомендациям и отзывам других потребителей. Также не следует забывать, что потребители, удовлетворенные работой поставщика услуг, нередко остаются его приверженцами.

Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)