Матрица целевых групп

Методик анализа целевых аудиторий компании в сети Интернет существует большое количество, многие агентства предоставляют подобную услугу своим клиентам. Рассмотрим один из способов, назовем его Матрица целевых групп.

Матрица целевых групп:

Шаг 1. Описание целевой группы:

• клиенты (существующие, потенциальные, VIP, сегментация по продуктам и т.д.)
• партнеры
• лидеры мнений
• представители СМИ
• представители отрасли в т.ч. конкуренты
• государственные структуры
• инвесторы
• собственные сотрудники и т.д.

Первым шагом является описание целевой группы, здесь необходимо подробно расписать всех с кем работает компания, начиная с клиентов и заканчивая непосредственно штатом сотрудников Вашей компании.

Например,

Опишем (примерно*) целевую группу аптеки:

• клиенты – потребители лекарственных препаратов: существующие – посетители аптечного пункта, потенциальные – неподвижные больные, сегментация по продуктам – Semprex – больные аллергией
• партнеры – фармацевтические компании, склады
• лидеры мнений – врачи, прописывающие и рекомендующие препараты
• представители СМИ – журнал Здоровье, Кардиология
• представители отрасли – сеть аптек 36.6, Старый лекарь
• государственные структуры – Министерство здравоохранения РФ
• инвесторы – компания ХХХ
• собственные сотрудники – квалифицированный штат

*Безусловно описание целевой группы реально существующей аптеки на много шире.

Также на этом этапе можно разделить свою аудиторию, используя следующие критерии:

• География.

Хотя Интернет сближает людей, но если вы ориентируетесь на международный рынок, нужно принимать во внимание культурные и национальные различия.

• Тендерная направленность.

Вам надо решить, на кого ориентирован ваш сайт, на мужчин или на женщин или на тех и других.

• Возраст.

Время, когда Интернет рассматривался как молодежная среда, заканчивается, что показал рост числа так называемых «серебряных серферов» (пользователей Сети старшего и пожилого возраста).

• Знание Сети.

Понимание различия между новичками и ветеранами Сети поможет вам представить материал в Интернете в легко воспринимаемом виде.

• Осведомленность о компании.

Если ваш бизнес базируется вне Сети, вам нужно отличать людей, которые уже знакомы с вашим бизнесом, от тех, кто нашел вас через Сеть.

Шаг 2. Степень присутствия в сети

На втором этапе необходимо расписать, как и для решения каких задач целевые группы используют Интернет-ресурсы, а также проанализировать возможности контакта и вовлечения новых членов.

Шаг 3. Коэффициент важности

Третий шаг призван определить, на сколько важны для полноценной работы компании в Интернет те или иные целевые группы (как в целом для бизнеса и для некого текущего проекта). Для этого можно использовать, некие ключевые слова, которые Вы отождествляете с работой Вашей компании.

Шаг 4. Поиск информации

На шаге четыре необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каким образом ищут информацию о компании и ее продукции, аналогичных конкурирующих продуктах?
• Каким способом осуществляется взаимодействие в off-line?

Шаг 5. Предоставление информации

На пятом шаге необходимо решить:

• Какая информация нужна, в каком виде и как структурирована?
• Как подать информацию?
• Как позиционироваться?
• Нужно ли создавать отдельно (страницы, разделы, специализированные сайты?

Например, существует всем известный сайт www.kremlin.ru призванный информировать общественность о работе Кремля в целом и Президента РФ в частности. Это серьезный сайт, рассчитанный на аудиторию  18+.

Рис.4.3 Официальный сайт президента РФ (www.kremlin.ru)

И вот не так давно был разработан сайт опять же посвященный работе Президента РФ, но для аудитории помоложе, а точнее для школьников, здесь же рассказываются в доходчивой для детского сознания форме основные политические термины.

Рис.4.4 Сайт президента РФ для школьников http://www.uznay-prezidenta.ru/)

Таким образом мы видим, что на этих двух сайтах, посвященных одной и той же тематике, находится разная информация, форма ее предоставления, способы позиционирования явно различаются, т.к. сайты рассчитаны на разную целевую аудиторию.

Шаг 6. Дополнительная стоимость

На шестом шаге необходимо решить:

• Будет ли выгодным предоставление группе additional values? Каких?
• Поможет ли им специальный инструментарий на сайте? Какой?

Шаг 7. Работа с группой

На седьмом шагу определяется каким образом можно работать с группой (разработка желаемых сценариев):

• оповещение и вовлечение (реклама, ПР)
• обратная связь, сбор информации
• консультации, поддержка, сервисы
• формирование сообщества
• и т.д.

Шаг 8. Работа команды

Весьма важно определить кто внутри компании будет отвечать за работу, каким будет сценарий взаимодействия с представителем группы (внешние и внутренние). Здесь важную роль играет разработка четких инструкций взаимодействия подразделений компании.

Шаг 9. Критерии успешности

На данном этапе разрабатываются критерии успешности для работы с каждой из целевых групп:

• посещения сайта (либо его определенных разделов -«как стать дилером»)
• регистрации, формирование базы, сбор обратной связи
• ссылки, статьи, публикации (индекс цитирования)
• заданные действия (в том числе заказы и покупки)
• снижение издержек (например на поддержке или продажах)
• увеличение лояльности (retention)

Таким образом, перед разработкой Интернет-стратегии компании необходимо точно определить, на кого вы ориентируетесь, выставить приоритеты целевых групп, какую информацию разместить на страницах своего Интернет-представительства и в каком виде, разработать стратегию работы с целевой аудиторией, четко распределить обязанности среди сотрудников компании и т.п.

Также необходимо помнить, что потребители, готовые платить за ваш продукт, могут быть не только из среды ваших клиентов. Конкуренты, средства информации, инвесторы, люди, занятые поиском работы и другие охотники за информацией могут использовать ваш сайт, и к ним нужно относиться терпимо и также учитывать их потребности.