Лео Барнет: талант общения

Рекламное агентство Лео Барнета отличается от других крупных агентств тем, что находится не в Нью- Йорке, а в Чикаго. Возможно, отчасти из-за этого оно ассоциируется с талантом общения с людьми из разных слоев общества.

Барнет часто использовал в рекламе самых обыкновенных людей. В рекламной кампании Schlitz фигурировал бармен из соседнего кафе. Реклама фирмы Maytag показывала бабушку с тринадцатью внуками и вино Maytag. В этом отношении Лео Барнет — полная противоположность Дэвида Огилви. Барнет так формулировал свои взгляды.

Как я заметил, стиль выдающейся рекламы в печати или на телевидении всегда обмачиво и обезоруживающе прост. Он демонстрирует талант общения со всеми людьми о признаков покровительства или снисходительности. Если вы пишете о чепухе, не старайтесь походить на Корнуэльскую курицу, поскольку это наихудший вид чепухи. ЧР сто сделайте ее хорошей чепухой. Не только замечательная реклама “обманчиво проста ” — но и выдающаяся идея тоже. И если попытаться логически обосновывать каждое рекламное объявление или передачу – это будет слишком сложно для понимания “недалекой общественности “.

Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с рекламными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накатывает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными работниками рекламы.

В мире, где никто, похоже, не знает, что произойдет в следующую минуту, остается только постараться не свихнуться полностью от разочарования с помощью обычной, повседневной работы! Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им сочувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее.

Далее Барнет описывает свое направление в рекламе, указывая, что наилучшие составители рекламных объявлений обладают “способностью к составлению запоминающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные предметы и явления… Мы [Чикагская школа рекламы] стараемся быть более откровенными, но не слишком прямолинейными. Мы стараемся быть приветливыми, но без излишних сантиментов”. Ключевые слова — искренние и достоверные. Наш подход основан на достоверности и чистосердечности.

В целях привлечения внимания всех слоев населения, Барнет ищет “первопричину” продукта — характеристику, которая заставляет производителя выпускать этот продукт, а людей — покупать его.

Барнет нетерпим к нудному перечислению фактов или манипулированию словами, или “высокопарной напыщенности”. Предпочтительный подход — извлечь присущее продукту качество и представить его в доброжелательной, реалистичной манере. “Первопричину часто трудно обнаружить, но она всегда присутствует, и если вы ее открыли, вам обеспечен самый интересный и достоверный из всех рекламных призывов”.

Компания Green Giant сотрудничала с Барнетом со времени учреждения агентства в 1935 году. Одно из первых рекламных объявлений иллюстрирует использование концепции первопричины. Барнет хотел сообщить, что зеленый горошек от фирмы Green Giant отличается превосходным качеством и свежестью.

Он использовал картину ночной уборки урожая с подписью “Собранный при лунном свете” и вставил туда изо- бражение великана, держащего гороховый стручок. Как констатирует Барнет, “можно было бы просто подписать: “Упакован свежим”, но “Собранный при лунном свете” звучит необычно и романтично и вызывает ощущение особой заботы, что необычно для консервной банки горошка”.

В одной из первых кампаний использовалась также серия из четырех рекламных объявлений, которые представляли картины Нормана Рокуэла (Norman Rockwell). На одной из них изображен мальчик с тарелкой вареной кукурузы на деревенской кухне. Джерри Делла Фемина так комментирует кампанию Green Giant.

Барнет даже пожаловался читателям, что его агентство старомодно, но он совсем не банален. Он очень яркая личность… Этот Зеленый великан Джолли (Jolly Green Giant) — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли-в&шкана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт. Знаете ли вы, что делает Либби ? Я — нет. Большая часть рекламы пищевых продуктов как бы выброшена за борт, вы ее даже не замечаете. Но Зеленый великан Джолли, появляясь на экране, имел не- изменный успех.

Заказ от фирмы Pillsbwy поступил в 1945 году. Один выпуск рекламы был назван Pillsbury “кампанией большого торта”. Большое изображение торта с несколькими отрезанными кусками было помешено в центре рекламы — картина, вызывающая аппетит, обеспечивает пропажи.

Кампания фирмы Marlboro стартовала в середине 50-х. Ковбой Мальборо, вечерняя заря местность Мальборо — этот сюжет все еще используется и, вероятно, считается одной из классических кампаний. Характерный пейзаж и вечерняя заря — эти атрибуты понятны всем.

Другой пример раннего использования этого подхода, в котором проявился талант общения,
— зерновые изделия фирмы Kellogg. Например, в кампании для кукурузных хлопьев Kellog заголовок “самые лучшие — для вас каждое утро” был помещен на фоне фотографии, которая никого не могла оставить равнодушным.

В следующих разделах представлены несколько творческих директоров, которые добились известности в последние годы, а также рассмотрены несколько стилей их знаменитых агентств. Интересно и полезно сравнить их с Дэвидом Огилви, Вильямом Бернбачем, Россером Ривесом и Лео Барнетом. Мы также слегка приоткроем их стиль жизни, рассмотрим особенности их подходов к созданию рекламы и агентства, с которыми они связаны.