Комбинация изменения цены и качества товаров и услуг как стратегия обеспечения их конкурентоспособности

По мнению специалистов, конкурентная стратегия для любого игрока на рынке, что поводырь для слепого. Без правильной стратегии компанию лихорадит в кризисной ситуации и убаюкивает в удачный период. Цена и качество — основные элементы стратегии производителя.

Цена — первый и главный элемент стратегии продавца. В работе показано, что из совокупности факторов, влияющих на прибыль (объем продаж, переменные и постоянные издержки, цена), наиболее весомым фактором является цепа.

В работе проанализированы восемь вариантов конкурентных стратегий при изменении качества и цены (рис.).

Рис. Возможные комбинации изменений цены и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности

Вариант 1 состоит в том, чтобы при сохранении уровня цены повысить качество. Это так называемая стратегия дифференциации, т.е. нахождение метода повышения ценности продукции для потребителя за счет свойств, отсутствующих у массового товара [124]. В менеджменте качества этот вариант называется максимизацией качества при заданном уровне расходов.

Вариант 7 заключается в повышении конкурентоспособности за счет снижения цены при сохранении качества. Такая стратегия называется фокусировкой на издержках [124]. В менеджменте качества этот вариант определяется как минимизация затрат при заданном уровне качества.

Указанная стратегия характерна для крупных торговых компаний, действующих  на   московском рынке. Стремясь завоевать потребителей, имеющих низкий и средний достаток, привыкших покупать продукты на рынке, они снижают цены за счет закупки крупных партий товара и прямых связей с производителем.

Примером данной стратегии является деятельность компаний по услугам сотовой связи, которые вследствие жесткой конкуренции планомерно через свои тарифные планы снижают стоимость услуг.

Очень распространенной стратегией является перенос производства в страны с дешевой рабочей силой.

Снижение цены может производиться за счет уменьшения прибыли с целью продвижения нового товара на рынок и завоевания его значительной части. Кроме того, эта стратегия (ее называют еще стратегией ценового прорыва) помогает опередить существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегию снижения цен за счет уменьшения прибыли использовал в начале 1820-х гг. булочник И. Филиппов для вытеснения с московского рынка заграничных    предпринимателей.

В отличие от Петербурга, где господствовали иностранные булочники, в Москве во второй половине XIX в. приоритет имела российская булочная торговля. Так, в 1888 г. из 364 булочных 359 принадлежали россиянам и только 5 — иностранцам.

Выпекая ежегодно 2 000 000 пудов продукции из одной только пшеничной муки, московские булочники приносили в российскую казну 5 млн руб., тогда как прибыль от петербургской булочной торговли почти целиком уходила за границу.

На российском рынке в последнее время начали действовать дискаунтеры — компании, предлагающие различные услуги по ценам гораздо ниже среднерыночных.

Вслед за бюджетными гипермаркетами и авиакомпаниями на рынке страны появилось автострахование в лице СК «Прямое страхование», которая использует западный опыт, в частности английский.

Смысл такой модели заключается в снижении издержек за счет прямой продажи полисов преимущественно посредством Интернета. В результате из конечной цены полиса исключаются суммы вознаграждений агентам и брокерам (это около 25—30%).

Вариант 2 заключается в том, что фирма повышает качество товара, но пытается за него получить более высокую цену.

Указанная стратегия характерна, например, для фирм, выходящих на рынок с супермодной одеждой и обувью, выпускающих изделия сложной бытовой техники, непрерывная модернизация и совершенствование которой являются условием удержания позиций на рынке.

Стратегия улучшения качества продукции, имеющей повышенную цену, выбрана известной кондитерской фабрикой «А. Коркунов» (г. Одинцово Московской обл.). Она прочно заняла нишу, а рынке шоколадной продукции дорогого высококачественного шоколада.

Одним из вариантов стратегии 2 является стратегия премиальных цен, которая заключается в установлении завышенной цены (относительно среднерыночной).

Она направлена на получение максимальной прибыли посредством продажи товара тем покупателям, которые воспринимают высокую цену как гарантию качества. Чем выше уникальность товара, тем менее чувствительны покупатели, которые воспринимают высокую цену как гарантию высокого качества.

Чем выше уникальность, тем менее чувствительны покупатели к повышению цены. Преимуществом такой политики является не только возможность получить максимальную выручку, но и позиционировать себя как производителя товаров высокого качества.

В работе приводится пример грамотного ценообразования компанией

«Burger Bug Rillers», которая предлагает услуги по уничтожению насекомых гостиницам и предприятиям здравоохранения. Компания выпустила средство

«Bug» по цене в 10 раз дороже, чем в среднем по рынку. Дело в том, что компания дает своим клиентам гарантию полного уничтожения насекомых.

Клиенты — это предприятия, заинтересованные в высоком уровне сервиса и готовые платить любую цену за гарантированное избавление от проблем.

Успех такой стратегии определяется тремя факторами:

• маркетинговым — наличием на рынке группы покупателей, готовых заплатить повышенную цену за более качественный товар;
• финансовым — доходы от реализации товара по повышенной цене должны превосходить расходы на достижение улучшенных свойств;
• рекламным — необходимостью показать и доказать покупателю, что прирост полезности товара адекватен увеличению цены.

Вариант 3 заключается в повышении цены без улучшения качества. Такая стратегия характерна для монополистов — транспортных организаций, жилищно-коммунальных служб и др.

Вариант 4 состоит в повышении цены при снижении качества. Такая стратегия реализуется при остром дефиците товара и услуг на рынке, наличии на рынке монополистов.

Вариант 6 состоит прежде всего в снижении цены, которое сопровождается снижением качества. Этот вариант проявляется в деятельности организаций сферы услуг, прежде всего в области розничной торговли.

Такая стратегия характерна для фирм, которые хотят завоевать сегмент рынка, представленный наименее обеспеченными и наименее требовательными покупателями.

В нашей стране этот вариант уже много лет реализуется в деятельности фирм и частных продавцов, торгующих на промтоварном и продовольственном рынках.

За счет сужения набора дополнительных услуг, а следовательно, и качества обслуживания, реализуемые товары имеют относительно низкие цены.

На современном этапе вариант 6 наиболее ярко проявляется в бизнес- модели дискаунтера. Идея дискаунтера — это снижение издержек любым путем.

Например, в магазинах-дискаунтерах эта цель достигается следующими способами: исключением посредников; аскетизмом в оформлении торгового зала; исключением из штата продавцов- консультантов; давлением на поставщиков, упорствующих в предоставлении выгодных скидок; включением в ассортимент товаров под маркой магазина private label, отпускаемых производителями по минимальным отпускным ценам.

Экономичные магазины стали появляться и в сфере специализированной торговли непродовольственными товарами.

Вариант 6 проявляется также в том, что фирма прибегает к фальсификации, используя известный товарный знак, и обеспечивает спрос за счет более низкой цены товара, чем у производителя, под которого она подделывается.

Вариант 8 заключается в повышении качества при снижении цены. Этот вариант имеет место в условиях жесткой конкуренции.

Такая стратегия реализуется трудно, но гарантирует укрепление позиции фирмы на рынке и рост продаж. Достижение целей в этом варианте происходит эволюционными и революционными путями.

Возможен «прорывной вариант», когда фирма, применив уникальную технологию, снижает издержки и улучшает качество.

Именно такая стратегия была осуществлена НПО «Авиатехнология» в г. Ступино под Москвой, которая освоила в 1995 г. колесные автомобильные диски, не имеющие аналогов в мире, и осуществила прорыв на элитарный по всем параметрам японский авторынок.

Эволюционный путь характерен для фирм, которые планомерно улучшают характеристики и снижают издержки. Так, производители плазменных телевизоров за три года (1997—2000 гг.) существенно изменили цены свей продукции и улучшили качество.

Например, фирма «Фуджицу» («Fujitsu») в аппаратах с экраном 42 дюйма одновременно снизила цену с 18 000 до 9000 долл. и улучшила приоритетные характеристики — четкость и яркость.

Таким образом, выбор конкурентной стратегии определяется в основном двумя факторами: видом рынка (варианты 1, 7, 8 характерны для рынка с высокой конкуренцией, варианты 3, 4, 5 — для рынка монополистов или условий слабой конкуренции); особенностями товара (варианты 1, 7, 8 имеют место при проектировании и продвижении на рынок нового товара).