Интегрирование различных коммуникационных элементов

До сих пор в этой главе рассматривались отдельные элементы коммуникации, которые менеджер по коммуникациям может и должен использовать в дополнение к обычной рекламе. Очевидно, существует большое разнообразие упомянутых выше коммуникационных элементов, и цель данной главы — представить их и указать на источники с более подробной информацией.

Конечно, лучшие программы коммуникаций используют многие из этих элементов, усиливая эффект каждого. Случай с фирмой Southwest Airlines, описанный в начале этой главы, иллюстрирует такое взаимное усиление упомянутых элементов и является примером интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC).

Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина интегрированные маркетинговые коммуникации практиками и теоретиками, фактически не существует единого мнения относительно его определения. Как было отмечено в одном из последних обзоров, здесь имеют место, по крайней мере, две взаимосвязанные идеи, которые описываются ниже.

Маркетинговое общение с единых позиций. В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути: создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала.

В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне.

По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации: реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.).

Интегрированные коммуникации. Коммуникация рыночного деятеля с потребителем необходима не только для усилении известности марки, создания или изменения ее имиджа либо обеспечения пробной или повторной покупки марки потребителем, но и для одновременного достижения всего перечисленного выше.

Усиление имиджа изделия без увеличения его продаж — не совсем тот результат, а проведение краткосрочных распродаж (как при продвижении продаж) подрывает долговременный имидж марки. Доказано, что все средства маркетинговой коммуникации, в частности рекламные объявления, должны пытаться одновременно достигать поставленных целей (например, создание или повышение марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку’»

Рост признания IMC. Как следует из двух описанных выше концепций IMC, потребность в IMC растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Это произошло по разным причинам: разделение фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегметации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период крат] срочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важное маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и < вершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены знать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основании на ее имидже.

Таким образом, деятели рынка должны обеспечивать сложную и многоцелевую коммуникацию, распределять свои ресурсы на маркетинговые коммуникации по LI рокому кругу технических средств и средств распространения информации, осуществлять указанные комплексные программы коммуникаций с помощью большего продавцов и агентств. Если не будут предприняты шаги, объединяющие различать формы коммуникации, то разнообразие рынков, средств информации, целей и организаций приведет к фрагментации и растворению сути рекламного сообщения: эффектов от его воздействия.

Воздействие IMC на рекламную практику. В 1991 году в США в Северо-Западном университете (Northwestern University) Университете штата Колорадо (University of Colorado) [33] проведено два важных исследования IMC и их использования. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджмент по маркетингу и рекламе фирм клиентов) заявили, что концепция IMC ценна для t потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сократить расходы на средства массовой информации. Они ожидают расширения использовались при условии преодоления основного барьера на пути к ее использованию, с конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах.

При этом имелись разногласия относительно того, кто должен осуществлять объединению (интеграцию) коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компа (в исследовании Северо-Западного университета) считали, что объединение должны посредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний (в исследовании Университета штата Колорадо) считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами.

Очевидно, выбор наилучшего способа организации — ключевой момент в его применении; подробнее этот вопрос рассматривается временем и клиенты, и агентства все четче осознают потребность в IMC, по многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговой коммуникации.

Организация IMC. Очевидно, самый легкий способ организовать IMC — это использовать только одного поставщика коммуникационных услуг, например рекламное агентство, и централизовать ответственность за все связанные с маркой коммуникации в компании клиента возложив ее на менеджера марки/изделия или на вице-президента по маркетингу.

Для выполнения многообразньгх коммуникационных задач (рекламы, прямого маркетинга продвижения продаж, связей с общественностью) рекламные агентства подходят больше, чем поставщики единственного вида услуг (связей с общественностью, прямого маркетинга, продвижения продаж).

Действительно, большие рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов на длительном интервале времени, как будто все коммуникационные акции выполняются этим же агентством и его филиалами, при этом ведущему агентству выделяется весь коммуникационный бюджет клиента, а не только его часть, связанная с рекламными объявлениями. Очевидно, подобная координация подходит для формирования последовательности сообщений и их тона, необходимых для создания имиджа марки.

Агентства также утверждают, что если бы они управляли всеми необходимыми клиенту коммуникационными акциями, последний имел бы над ними больший контроль, поскольку полная ответственность за все усилия легла бы на одно агентство, а не распылялась. Возможно, агентство было бы отзывчивее к потребностям клиента, если бы управляло всеми коммуникациями, поскольку в этом случае доход данного агентства составлял бы больший процент от коммуникационного бюджета.

Однако многие клиенты отказываются доверять своему ведущему рекламному агентству многочисленные обязанности, полагая, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоставят лучшую рекламу, нежели одно рекламное агентство. Не желая оказывать доверие единственному внешнему исполнителю, фирмы-клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой интеграции на свой собственный штат.

Некоторые даже доказывают, что рекламное агентстве никогда не будет иметь лучших результатов в “нерекламных” областях коммуникаций просто потому, что занимающиеся подобной работой сотрудники всегда “второразрядные граждане” в рекламных агентствах. Объединение всего бизнеса клиента в одном агентстве уменьшает неизбежное влияние нескольких поставщиков, конкурирующих за лучшую рекламную идею для данного клиента.

Кроме того, большинстве рекламных агентств сами испытывали затруднения при интеграции различных рекламных направлений, особенно когда объединялись компании или филиалы, а не отдельные сотрудники, с различными ресурсами и навыками, работающие как часть однородно объединенной команды. Таким образом, многие клиенты настроены скептически к объединению различных рекламных направлений под одной крышей рекламного агентства они предпочитают многочисленных разобщенных поставщиков, хотя и признают, что при этом потенциал комплексной коммуникации уменьшается.

Однако не до конца понятно, почему многие вовлеченные в программы комплекс ной коммуникации сотрудники организации клиента полагают, что они способны нее разработку и реализацию. Подразделения компаний клиентов — по продажам и связям с общественностью, по продвижениям продаж и прямому маркетингу, бухгатерия и др. — иногда управляют программами, которые недостаточно скоординированы с программами средств массовой информации; последние программы обычно?’ Управляются менеджерами марок, рекламы и т.п. Многие организации типа 14 экспериментируют с многофункциональными командами.

В фирме McDona все вовлеченные в проект маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете во главе с менеджером проекта, так что они имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия и кем должны предприниматься. Очевидно, важно обучить каждого вовлеченного в комплексный маркетинг сотрудников навыкам, необходимым для выполнения такой работы, и расширить его кругозор относительно содержания, тональности и результатов коммуникационных контактов.

Рекламные агентства также часто сталкиваются с проблемами стимуляции использования действительно комплексного подхода своими бухгалтериями: если PR, продажа товаров по почте, продвижение продаж и реклама в средствах массовой информации структурированы по прибыли, то менеджеры соответствующих подразделений, вместо поиска лучшего решения для клиента, борются за свои бюджеты.

Опять же, для организации управления формируются многофункциональные команды во главе с одним “директором по коммуникациям” (возможно, специалистом по прямому маркетингу и необязательно менеджером рекламного агентства по экономике), которые объединяются с финансовой структурой, ведущей все счета.

Таким образом, ключевыми моментами для лучшей организации ШС являются:

  • улучшение коммуникаций и распределения общих целей среди персонала клиента;
  • улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств.
Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)