Имидж и индивидуальность торговой марки

Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Компьютеры Apple конкурентноспособны на рынке персональных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый “дружественный”.

Отношение к торговой марке. Отношение к торговой марке можно охарактеризовать как чувство “нравится/не нравится”. Модель Н в табл. 4.1 отражает пример, в котором приверженность торговой марке основывается на улучшении отношения к объекту.

Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянутого ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики “нравится/не нравится”, как показано на шкале: Не нравится -3-2-1 0+1+2 + 3 Нравится.

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщат, что ”определенно” или “возможно” приобретут данную торговую марку.

I dan 7 knew who ytta ire I dan ‘I taew four сатрапу
I <1«я “I know your compnif ‘s product
I dan ‘I know Mrfiar /mtr compunr stitidi far I dta “I knew rear comp»iif ‘t ciittamers,
I dan ‘I know yavr comptnr ‘t record,
I don’t know year catnpiaf ‘t repulttion MaHt-tvlnt н/ts it fffu wMln/la seHmt?”

Чувства, ассоциируемые с торговой маркой, или опыт потребления Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости, вкушения страха или беспокойства и ассоциации этих чувств с данной торговой кой’ и опытом потребления. П

Разработаны модели, концепции и измерения, которые формируют имидж и отношение к торговой марке. В то же время роль чувств изучена намного меньше, и мало известно о том, как они работают и срабатывают ли вообще.

Помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные ролики у аудитории полезно определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления от потребления торговой марки. В этом случае основная идея заключается в что если реклама вызывающая чувства (по крайней мере, позитивные), эффективна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления. Более сложные модели и множественные цели.

Во многих контекстах для достижения желаемого поведения потребителя необходимо получить два или больше откликов на рекламу. Когда рекламная кампания сосредоточена на простои, четко со ли, задача коммуникации достигается проще. Мудрость составления рекламных,  что простота – жизненно необходимое качество пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится.