Идентификация конкурентов

Первый шаг состоит в определении конкуренции. Этот шаг не столь прост, как кажется. Pepsi может определить конкурентов следующим образом.

1. Другие напитки кола.
2. Не диетические безалкогольные напитки.
3. Все безалкогольные напитки.
4. Слабоалкогольные напитки.
5. Все напитки, кроме воды.

В большинстве случаев существует основная группа конкурентов и один или больше второстепенных конкурентов, полезно определить обе категории. Так, Coke будет конкурировать прежде всего с другими “колами”, но другие недиетические и диетические напитки могут быть важны как второстепенные конкуренты.

Другой пример: Teleflora — фирма по доставке цветов, конкурирует прежде всего с другими фирмами по доставке цветов, такими как FTD, но также и с другими, второстепенными, фирмами по доставке подарков (шоколад и т.п.).

Журнал Time может конкурировать больше с телевизионными новостями и каналами, чем с Newsweek. Такая второстепенная конкуренция создает определенное беспокойство для торговых марок — лидеров на рынке продукта их категории с появлением каких-то проблем в категории (первичного) спроса, их нужно просмотреть в первую очередь.

Или спросить респондента, какую торговую марку он бы купил, если бы обычная “кола” исчезла из продажи. Полученный анализ определяет первостепенные и второстепенные группы конкурентных продуктов. Вместо потребителей информацию можно получить у розничных продавцов или покупателей, хорошо знающих потребителей.

Другой подход — развитие ассоциаций продукта с ситуациями его использования. Респондента можно попросить вести дневник или вспомнить ситуации употребления Pepsi. Кто-то употребляет Pepsi во время обеда. В этом случае респондента можно попросить назвать все напитки, которые подойдут к обеденному столу. Для каждого таким образом определенного напитка можно попросить респондента определить соответствующие ситуации использования, чтобы список ситуаций использования был более полным.

Опрос может затронуть около двадцати или тридцати респондентов, пока не получим полный список ситуаций использования и напитков. Другую группу респондентов просят оценить по семибальной шкале, насколько каждый напиток подходит для каждой ситуации использования. Группы напитков можно сгруппировать в кластеры по критерию схожести их использования в соответствующих ситуациях.

Таким образом, если Pepsi была расценена как подходящая к закускам, она будет конкурировать прежде всего с другими напитками, определенными как подходящие для закусок. В противном случае она будет менее конкурентная для напитков, определенных как более подходящие для употребления во время еды.

Эти два подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда маркетинговое исследование не используется. К концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и к концепции уместности в ситуации использования можно обратиться, чтобы понять конкурентную среду.

Команда менеджеров или группа экспертов, таких как розничные продавцы или покупатели, которые понимают потребителя, могут использовать одну или обе концептуальные основы для определения группы конкурентов.