Тест-маркетинг

Условиях, компании проводят тест-маркетинг (test marketing), или пробный маркетинг. До этого команда разработчиков получа­ла информацию от потребителей, реагировавших на предостав­ленные бесплатные образцы. Разработчики также могли получать информацию о конкурирующих продуктах от продавцов.

Тест-мар­кетинг — это первая стадия размещения продукта в реальной биз­нес-среде. Тест-маркетинг — это предложение продукта на прода­жу на ограниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли продукт, и попробовать различные варианты его маркетинга.

Лишь треть продуктов, участвующих в тест-маркетинге, дости­гает следующего этапа — коммерциализации. Оценка коммерчес­кой жизнеспособности нового продукта проводится путем измере­ния продаж в торговых точках и числа заказов розничными тор­говцами этого продукта у оптовиков.

Таким образом прогнозируется объем продаж и рыночная доля; определяется, будет ли продукт «победителем» или «побежденным». Тестируются и такие компо­ненты маркетингового комплекса, как цена и уровень рекламной поддержки, каналы распределения. Тщательно разработанный и контролируемый тест побуждает потребителей реагировать есте­ственным образом на новое предложение.

Для проведения пробного маркетинга маркетеры использую пробные рынки, выделенные из полномасштабного целевого рьш различным образом: стандартный рынок тестирования (standard market), контролируемый рынок тестирования (controlled test глагк
к моделируемый рынок тестирования.                              

Стандартный тест-маркетинг может быть дорогостоя вестись несколько лет. Конкуренты могут наблюдать и исп   ^ вать результаты тест-маркетинга продукта, вмешиваться в е! могут успеть разработать оборонительно-наступательную гию и выпустить конкурирующий продукт.

Поэтому некоторые компании предпочитают более быстрый и менее дорогостоящий метод контролируемого тест-маркетинга (controlled test marketing). Этот метод предполагает использование для пробного маркетинга не всей территории, а контролируемого мини-рынка — лишь выб­ранные магазины (или одну сеть), согласившиеся принять новый продукт за плату.

Формируется панель потребителей — участников эксперимента, совершающих покупки в нескольких отобранных магазинах. Ведется электронный мониторинг таких факторов, как показ и просмотр рекламы по телевизору, размещение продукта на полках, цена и внутримагазинное продвижение, а также но­менклатура, объем и время покупок участниками тест-маркетинга.

Определяется связь между маркетинговыми решениями и реакци­ей потребителей. Контролируемый тест-маркетинг может занимать 6-12 месяцев, и за это время также возможно использование ин­формации конкурентами.

Моделируемый тест-маркетинг (simulated test marketing) может Уложиться в восемь недель и проводится на небольшой выборке потребителей. Потребителям показывают рекламу, затем вьщают сумму денег на покупку конкурирующих продуктов в маленьком лабораторном магазине — закупочной лаборатории.

Оценивается, какая доля участников купила конкурирующий продукт и почему, а спустя несколько недель методом телефонного опроса выявля­ются отношение к продукту, удовлетворенность и характер ис­пользования, покупочные намерения. Моделирование эксперимента может проводиться с помощью компьютерных программных средств.

Результаты используются в проекте запуска продукта на более масштабный — региональный или национальный рынок.

Тест-маркетинг предоставляет информацию о том, стоит ли запускать новый продукт на реальный полномасштабный рынок.