Художественное оформление

Иллюстрации в рекламе имеют решающее значение для многих товаров кратковременного пользования, в рекламе которых рисунки или фотографии подтверждают основную идею, и, как правило, нет необходимости в длинных объяснениях или перечислении важных моментов. Обычно для отбора материала или создания новых оригинальных рисунков в рекламе привлекают художника.

Иллюстрации равнозначны составлению текста рекламы, если не более важны, особенно если цель рекламы — привлечение внимания к продукту или создание осведомленности о нем. Как и при составлении текста, так и при выборе художественного оформления, необходимо помнить, что реклама должна быть интересна и понятна аудитории; потребитель должен “прочесть историю”, лишь мельком взглянув на рекламу, которая должна соответствовать продукту и теме рекламного сообщения, а также быть точной и правдивой в контексте сообщения о продаже. Другое распространенное правило — включать изображения хотя бы некоторых или всех продуктов данной марки.

Художественное оформление зависит и от принятого решения при присвоении марочного названия. Здесь возможны три варианта: название компании или название фирмы, марочное название и фабричный знак. При использовании стратегии родственных марок главную роль, очевидно, будет играть название компании, например, Del Monte или Levi Strauss. В других случаях название компании может даже не упоминаться или не подчеркиваться, как во многих рекламах моющих средств корпорации Proctor & Gamble.

Решение относительно марочного названия в рекламе, вероятно, должно быть принятым до фактического составления рекламы, но это не обязательно. Может потребоваться масса времени и исследовательских усилий для правильного выбора марочного названия. Товарные знаки, знаки обслуживания и знаки сертификации, подобные отличительному знаку Good Housekeeping, также должны рассматриваться для возможности включения в визуальный материал

. Зачастую включается сатирический или опознавательный символ, типа пончика Пиллсбори (Pillsbury doughboy), Зеленого Великана (Green Giant) или мистера Пината (Mr. Peanut), и тогда нужно решить, как его разместить. Определение визуального содержимого рекламы, цвета, иллюстраций и идентификационной марки — очень важный аспект печатной рекламы, и сделанный выбор может существенно повлиять на эффективность рекламы и конечный результат.

Ассоциация United States Trademark перечисляет следующие желательные характеристики товарного знака: лаконичный, легко запоминающийся, читабельный и легко произносимый, легко адаптируемый к любому средству массовой информации, пригодный Для экспортирования, обладающий изысканностью знак. Он также не должен вызывать неприятных ассоциаций, быть удобным для использования в иллюстрациях.

Принято считать, что воздействие цветной рекламы сильнее черно-белой (создание которой, обычно, и стоит дешевле), Лестер Гест (Lester Guest) провел несколько исследований, посвященных изучению влияния цвета. Он просил опрашиваемых зрителей оценить разные компании после демонстрации рекламы.

Часть респондентов рассматривали цветные версии рекламы, а часть — черно-белые. Цветные версии рекламы устойчиво имели больший успех во время просмотра и даже спустя некоторое время (исследование повторялось трижды), но отличия были невелики и обычно статистически незначительны. Гест пришел к заключению, что “эти исследования не поддерживают утверждение, что компании, заказывающие цветную рекламу, получают выигрыш в престиже только за счет цветного изображения”.

Подобного рода решения должны быть приняты в отношении телевизионной рекламы. Здесь, однако, внимание потребителя акцентируется на действии и динамике каждого эпизода. Режиссер должен учитывать, как один сюжет будет переходить в другой, как видеоматериалы будут усиливать и подкреплять аудиосообщения, которое будет, главным образом, привлекать внимание и передавать конкретные предложения рекламы и т.п. В главе 15 содержится описание рекламы компании American Express, которая иллюстрирует многие из перечисленных пунктов. Задача еще более усложняется на телевидении при добавлении музыки или отличных от голоса звуковых эффектов.