Характеристики рекламного сообщения

Привлечь внимание к рекламе можно различными методами. Этому могут способствовать размер и яркость объявления. Число людей, читающих Рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера, однако не пропорционально.

Анализ числа читателей рекламных сообщений, проведенный по методу Старча (Starch) (глава 14), показал, что если реклама занимает всю страницу и выполнена в четыре цвета (в полиграфии различные сочетания четырех основных красок — голубой, пурпурной, Желтой и черной — при офсетной печати цветных изображений дают в результате полную гамму цветов. — Прим. ред.}, то ее читает на 85% людей больше по сравнению с той рекламой, которая занимает половину страницы и также является четырехцветной.

“Кричащая” реклама больше привлекает внимание, нежели спокойная. Разноцветная гамма обычно предпочтительнее черно-белого исполнения. Расположение также привлекает внимание. Левая сторона страницы и верхняя половина немного меньше привлекает внимание из-за укоренившейся привычки людей к чтению.

Старч пришел к выводу, что рекламные сообщения на четвертой странице обложки журнала примерно на 65% больше привлекают внимание людей по сравнению с рекламой, помещенной в середине журнала. Реклама, помещенная на второй и третьей страницах обложки, привлекает внимание читателей примерно на 30% больше.

Тщательные исследования также прояснили характер “яркой” информации с точки зрения завоевания внимания: информация должна быть, скорее, конкретной нежели абстрактной, образной, эмоциональной, подробно описывать объекты, действия, ожидаемые результаты в конкретной обстановке.

Предлагалось, что реклама, использующая точные выражения, конкретные, специальные термины, привлечет больше внимания (и будет более влиятельной в формировании суждений относительно качества продукции), по сравнению с другой, использующей избитые клише и абстрактные фразы.

Однако для того, чтобы сообщение было само по себе ярким, важно не просто подать его соответствующим образом, но и преподнести правдивую информацию: броская, но не соответствующая реальности информация, может сначала привлечь внимание, но не получить дальнейшего развития, а поэтому она никак не повлияет на последующие события.

В ряде исследований также проверялось влияние воздействия сопоставительных свойств на величину уделяемого им внимания. Моррис Холбрук (Morris Holbrook) и Дональд Леманн (Donald Lehmann) обнаружили, что охотнее читают рекламу с элементами неожиданности, нелепости или юмора, а Брюс Моррисон (Bruce Morrison) и Мервин Дейнофф (Marvin Dainoff) обнаружили, что сложная для зрительного восприятия журнальная реклама оказывала положительное влияние на увеличение времени, которое читатели затрачивали на просмотр этой рекламы.