Границы
Определив свой рынок по отраслевому и категорийному признакам, необходимо задуматься о его границах: географических, демографических, ценовых. Географические границы фирма вольна определить самостоятельно. Это может быть город (и даже район большого города, если речь идет о сфере услуг), несколько городов, субъект Федерации, несколько соседних областей, федеральный округ, несколько округов, вся Россия.
У вашего рынка (или категории) могут также быть (а могут и не быть) «демографические» границы. В случае с компаниями, работающими на потребительском рынке, это такие характеристики, как пол и возраст, образование и уровень доходов, размер домохозяйства, этап жизненного цикла семьи и т. д. Для фирм, работающих на корпоративные рынки, это отраслевая принадлежность клиентов, численность работников, размер бизнеса, юридическая форма компании и т. д.
Назначая или определяя демографические границы для проведения дальнейшего анализа, необходимо помнить о тех же правилах, что и при установлении географических границ:
- эти границы должны существовать не только в вашем воображении;
- рынок (категория) должен быть измерим в избранных границах;
- количество игроков на обозначенном поле должно быть не менее двух.
У рынка (категории) могут быть (с большой степенью вероятности) ценовые границы. На них распространятся все те же правила. Особенно важно, чтобы
представления о границах ценовых сегментов хотя бы приблизительно совпадали у производителей и потребителей. А то получится как на рынке пива в 2003 г.
А вот «технологические» границы рынка (категории), легче всего определяемые производителями исходя из особенностей применяемых ими технологий и процессов, чаще всего являются ложными. Они существуют только в голове самих производителей.
Так, владельцы небольшого супермаркета в одном из небольших городов «Центрального круга» очень удивлялись, что при проведении анализа конкурентной среды были получены неадекватные результаты. Дело в том, что в качестве конкурентов рассматривались только 6 магазинов самообслуживания в формате, близком к формату этого супермаркета. При этом из поля зрения были исключены магазины, торгующие через прилавок (более 50), а также павильоны, ларьки и киоски (общим числом более 200). Неудивительно, что первоначальный анализ не принес желаемых результатов.
