Этапы разработки стратегии
Выбор стратегии осуществляется в несколько этапов. Прежде всего выявляются конкурентные преимущества фирмы. Сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды, и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями конкурентов и партнеров.
Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы рынка, что помогает определить факторы успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегии.
Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей. Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля всех подразделений компании на всех уровнях.
Результаты такого анализа помогают определить, использовала ли компания открывающиеся возможности, уступила ли позиции конкурентам. Опираясь на анализ портфеля и выделенные конкурентные преимущества, можно оптимизировать распределение ограниченных ресурсов компании между различными рынками и направлениями деятельности.
Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и возможностей Интернет для достижения своих стратегических целей. Выход в Интернет не может объясняться модой или тем, что все компании используют электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого решения.
К ним можно отнести:
- рост конкуренции на физическом рынке;
- использование новых технологий конкурентами, потребителями, партнерами;
- желание выйти на новый сегмент потребителей, которые используют электронный бизнес;
- стремление увеличить продажи существующим клиентам, используя новый канал;
- стремление снизить издержки, время совершения операции и т.п.
Компании, уже использующие Интернет в своей деятельности (так называемые brick-and-click), можно разделить на несколько категорий в зависимости от причин и целей использования электронного бизнеса:
- Компании, стремящиеся получить дополнительный доход от продажи физических или электронных товаров и услуг. Это могут быть продавцы физических товаров, которые занимаются торговлей по каталогам или розничной торговлей и которые решают распространять каталоги через Интернет, предоставлять информацию о своих товарах, получать заказы и т.п. Продавцы самых разных услуг, включая информационные, финансовые и бизнес-услуги, образование и развлечения, могут предлагать их как на реальном физическом рынке, так и на электронном рынке. К этой же категории можно отнести посредников, обеспечивающих структуру рынка (посредников в определенных отраслях бизнеса, аукционеров и т.п.).
- Компании, стремящиеся снизить издержки и сократить время совершения сделки в самых разных областях бизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов.
- Компании, стремящиеся создать или укрепить свои торговые марки, использующие Интернет для рекламы/продвижения, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменении политики организации, обсуждения проблем между клиентами и другими заинтересованными аудиториями, осуществления постоянного диалога с потребителями в рамках системы установления долгосрочных отношений с клиентами компании.
Среди компаний, осуществляющих всю свою деятельность через Интернет, также есть организации, преследующие разные цели.
Это:
- компании, занимающиеся розничной торговлей в сети Интернет (e-tailing),
- компании, предлагающие в сети различные услуги,
- посредники, обеспечивающие подбор бизнес-партнеров,
- компании, предлагающие помощь и поддержку для работы в Интернет (порталы, поисковые системы),
- компании, занимающиеся строительством Web-сообществ.
