Анализ внешней среды организаций

Принятие любого управленческого решения предваряют сбор и последующая обработка необходимой информации. В нашем случае таковой является информация о внешней и внутренней среде организации, которая может анализироваться автономно или комплексно. Поэтому выбор стратегии развития целесообразно начинать с определения, изучения и оценки факторов внешней окружающей среды и далее соизмерять их влияние с внутренними возможностями самой организации. Результаты этого анализа становятся основой дальнейшей деятельности.

Вынесение анализа внешней среды функционирования организации на первое место в системе стратегического анализа не случайно. Известно, что любое предприятие является организацией открытого типа и не может существовать без внешней среды. Именно из внешней среды организация получает ресурсы (сырье, энергию и т. д.) и во внешней среде осуществляет поиск потенциальных потребителей своей продукции. Успешное решение этих двух взаимосвязанных проблем (нахождение ресурсов и сбыт продукции) определяет основной смысл существования организации, ее функционирования и развития на рынке.

Поэтому анализ целесообразно начинать с изучения внешней среды функционирования и, оценив возможности и угрозы организации, исходящие извне, рассмотривать ресурсный потенциал и соответственно перспективы деятельности по удовлетворению потребностей рынка. Важность исследования внешней среды объясняется также тем, что ее возможности небезграничны.

Бурный рост экономики в конце XX– начале XXI в. повлек за собой значительное увеличение числа хозяйствующих субъектов, усиление конкурентной борьбы как за значительно оскудевшие ресурсы, так и за своего потребителя на рынке.

Внешняя среда – это совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и способны оказывать влияние на эффективность ее функционирования и развития. Принято считать, что данная группа факторов в основном неподконтрольна руководству организации. Их необходимо учитывать и под них целесообразно подстраиваться.

Все факторы внешней среды функционирования организации можно условно разделить на две большие группы – факторы общей, или дальней, окружающей среды и факторы ближней окружающей среды, или, как их иногда называют, факторы непосредственного окружения.

Факторы общей, или дальней, окружающей среды в основномо казывают косвенное влияние на деятельность организации и условно подразделяются на несколько групп.

Факторы влияния политической среды закономерно занимают первое место среди факторов влияния, так как именно политика оказывает определяющее влияние на все стороны жизни и деятельности общества. Например, начатая по инициативе политиков полномасштабная война или локальный военный конфликт может мгновенно зачеркнуть все достижения хозяйствующего субъекта в довоенный период и поставить его на грань краха.

Значительный ущерб могут принести экономические санкции против тех или иных субъектов внешнеэкономической деятельности, разрыв дипломатических отношений между государствами и другие действия политиков. Естественно, эти моменты в первую очередь затрагивают уровень международных экономических отношений.

Однако и во внутриполитической жизни возможны действия, которые необходимо прогнозировать и постоянно отслеживать каждому участнику современных рыночных отношений, например изменение экономической и экологической политики правительства, налогового законодательства и многие другие инициативы власти. Влияние этих факторов на деятельность организации относительно, и в процессе их анализа приходится во многом полагаться на опыт и интуицию аналитика.

Факторы общеэкономического воздействия находятся в тесной взаимосвязи с факторами влияния политической среды, занимая по отношению к ним подчиненное положение, но в отдельные моменты оказывают определяющее влияние на политическую среду. 

Причина этого противоречия в том, что именно от действий властей зависит содержание экономической жизни в стране. Посредством принятия законодательства, бюджетной, налоговой и финансово-кредитной политики субъект власти воздействует на экономику и определяет направление ее развития.

Однако неблагоприятные тенденции в экономике, нарастание кризисных явлений и другие отрицательные процессы могут вынудить власть радикально пересмотреть экономическую политику, а в ряде случаев – повлечь за собой смену самого субъекта власти. Отметим, что факторы общеэкономического воздействия оказывают конкретное влияние на деятельность хозяйственных организаций, и в ряде случаев это влияние выражается в цифровых показателях.

Например, прогнозирование тенденций развития экономики, выраженное в таких показателях, как цикл деловой активности в стране и перспективы ее роста или снижения, позволяет аналитикам оценить увеличение или уменьшение числа потенциальных клиентов организации и соответственно рост или снижение прибыли; анализ уровня инфляции  и прогнозы ее дальнейшего развития дают материал для оценки того, что ждет в будущем импортеров и экспортеров; занятость населения и состояние рынка труда позволяют работодателям правильно построить отношения с наемным персоналом и т. д.

Социально-культурные факторы – это общая социальная ситуация в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, уровень образования населения, отношение населения к труду и отдыху; уровень потребления в стране и т. п.

Данные факторы также оказывают вполне конкретное влияние на деятельность хозяйственных организаций, что обусловливает необходимость их постоянного изучения. Так, анализ и оценка социальной структуры населения, объединение в группы всех жителей страны, региона или муниципального образования (в зависимости от масштабов деятельности организации) по половым, возрастным и другим признакам позволяет реально оценить число потенциальных клиентов, а также перспективы их увеличения или уменьшения.

Изучение доходов населения позволяет оценить платежеспособность своих потенциальных клиентов, т.е. ту часть доходов, которую они могут потратить для приобретения товаров организации. Исследование демографической ситуации дает понимание динамики изменения социальной структуры и соответственно изменения ситуации на рынке.

Не менее важное значение имеет рассмотрение культурных, образовательных и этнических характеристик населения и анализ их влияния на ментальность и потребности людей.

Факторы научно-технического воздействия включают в себя: последние достижения в области науки и техники и перспективы дальнейшего развития науки; вероятность появления новых технологий и перспективы их внедрения; вероятность появления пионерных товаров и их влияние на ситуацию на рынке.

Проще говоря, речь идет о необходимости постоянного анализа тех достижений науки и техники, которые могут привести на рынок товарзаменитель. Например, сегодня ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что по мере появления и массового распространения мобильных телефонов спрос на услуги городской телефонной сети значительно снизился.

Массовое распространение компьютеров ознаменовало окончание «эры» пишущих машинок и т. д. Аналогичная ситуация с новыми технологиями. Из истории известно, что внедрение конвейерного производства на заводах «Форда» настолько серьезно сократило себестоимость выпускаемой продукции и соответственно цену на нее, что просто поставило в тупик всех конкурентов.

Отметим, что в ряде источников подход, заключающийся в выделении политических, экономических, социальных и технологических факторов, получил название PEST-анализа .

Факторы ближней окружающей среды – это, в первую очередь, наличие и поведение потенциальных клиентов, возможности приобретать ресурсы для производства товаров и услуг и т.д.

Анализ этой группы факторов подразумевает их ранжирование и оценку и выявление тех факторов, которые непосредственно определяют успех или, напротив, неудачу организации на рынке. Большинство исследователей считает, что главное внимание следует уделять конкурентам. Американский ученый М. Портер предлагает анализировать пять основных факторов конкурентной среды.

Степень ожесточенности борьбы между функционирующими в отрасли конкурентами зависит от следующих условий:

• числа организаций в данной отрасли: чем больше организаций, тем острее конкуренция;

• прибыльности данного рынка, т. е. возможности получить высокую прибыль на этом товарном рынке;

• трудности ухода с данного рынка, например из-за наличия дорогостоящего и узкоспециализированного оборудования, которое не может быть использовано для производства другого товара.

Непосредственно анализ включает в себя ряд взаимосвязанных стадий:

1) формирование списка всех организаций, которые в той или иной степени могут быть отнесены к числу конкурентов;

2) изучение деятельности каждой из конкурирующих организаций и их ранжирование – размещение в порядке убывания с точки зрения их опасности для организации;

3) определение главного конкурента или нескольких конкурентов и сопоставление возможностей своей организации с возможностями организаций-конкурентов;

4) предварительные выводы о перспективах развития конкурентной борьбы и целесообразной линии поведения на рынке.

Некоторые специалисты рекомендуют также предварительно определять организацию, которую можно рассматривать как «эталонного конкурента», поведение которого на рынке может быть
примером для подражания. Такая организация может функционировать в другом регионе или даже в другой стране и не представлять непосредственной угрозы для анализируемой организации.

Однако наличие эталона дает возможность критически оценить собственные возможности, выявить слабые стороны и продумать меры по их устранению.

Угроза появления новых конкурентов во многом зависит от того, в какой форме функционирует рынок того или иного товара. Например, товарные рынки, функционирующие в форме совершенной или монополистической конкуренции, открыты для вхождения. Для того чтобы начать работу на этих рынках, не требуется больших капиталовложений; здесь не существует правовых преград. Но именно на этих рынках наблюдается наиболее активная конкуренция из-за наличия множества организаций, которые агрессивно ведут себя по отношению к конкурентам.

На олигополистических рынках конкуренция несколько ниже вследствие значительно меньшего числа «игроков»; как правило, их не больше 5–6, что объясняется необходимостью больших капиталовложений в строительство предприятий, например металлургического или автомобильного завода. Напрашивается объективный вывод: чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция.

Поэтому в процессе анализа угрозы появления новых конкурентов необходимо учитывать те барьеры, которые объективно придется преодолевать новому участнику рынка и оценивать его возможности и перспективы. К числу таких барьеров М. Портер предлагал отнести:

• необходимость быстрого достижения больших объемов производства и последующей экономии за счет низкой себестоимости продукции;

• большие затраты на формирование бренда нового игрока на уже стабилизировавшемся рынке и завоевание своей доли рынка;

• отсутствие возможности быстро вернуть первоначальные инвестиции;

• трудности переключения потребителей на товар новой компании, если у них уже сформировались определенные стереотипы;

• проблемы с формированием каналов доведения товаров до потребителей;

• более высокие издержки производства и реализации продукции, чем у старых игроков на этом рынке;

• негативная позиция властей, не заинтересованных в появлении новых игроков.

Способность покупателей добиваться снижения цен как фактор становится значимым, если:

• клиенты приобретают товары большими партиями и требуют предоставления оптовых скидок;

• клиенты заинтересованы в экономии средств из-за высокой себе-стоимости своей продукции, в которой стоимость поставляемого анализируемой организацией сырья составляет значительную
долю;

• при наличии большого числа производителей аналогичного товара конкуренты могут предложить более выгодные условия;

• переключение клиента на продукт-заменитель не требует больших затрат;

• клиенты могут организовать производство данного продукта. Способность поставщиков добиваться повышения цен наиболее актуальна в тех случаях, когда: у покупателя (у рассматриваемой организации) небольшой выбор поставщиков, диктующих свои условия; поставщик не опасается появления продукта-заменителя, которым организация может заменить поставляемый им продукт; доля покупателя в общем объеме продаж поставщика незначительна.

Угроза появления на рынке заменителей товаров изучаемой организации становится реальностью в том случае, если цена нового товара при равных или даже лучших потребительских качествах ниже, чем у предыдущего товара.

Так как товары-заменители – это взаимозаменяемые товары, т.е. такие, которые предлагают разные способы удовлетворения каких-либо потребностей клиентов, то появление таких товаров возможно не только в той отрасли, где функционирует организация.

Угроза может исходить оттуда, откуда ее совсем не ждут, в частности научное открытие в смежной отрасли может дать неожиданный побочный результат и повлечь за собой новое, нетрадиционное решение давно известной проблемы, в результате чего товар организации перестанет пользоваться спросом.

Анализ факторов ближней окружающей среды не ограничивается рассмотрением только конкурентной среды. Существует множество других региональных, местных или отраслевых факторов, которые также следует учитывать при анализе внешней среды.