Анализ цели-средства и ступенчатый анализ

Другой полезный способ распознавания между различными уровнями свойств заключается в использовании модели цели—средства. Эта модель основана на связи между свойствами товара, заключениями покупателя и личными ценностями, выводимой через многозвенный “ступенчатый” процесс: свойства продукта —> заключения потребителя -» личная оценка.

Свойства товара и заключения покупателя представляют собой средства достижения же- лае.мых целей. Свойства товара включают в себя такие измеряемые физические характеристики, как “количество горючего на 10 км пути”, “скорость приготовления”, а также такие субъективные характеристики, как “приятный вкус”, “сильный запах или “элегантность”.

Заключения покупателя могут включать в себя любой позитивный результат. Они могут быть функциональными (“экономит деньги” или “нет необходимости мыть волосы каждый день”) или могут повлиять на самовосприятие (“больше друзей”, “развлечения ” или “улучшение внешнего вида”).

Модель цель-средство предполагает, что существует ассоциативная сеть, включающая свойства, выводы и ценности, отражающие реальные потребности, которые необходимо четко понимать при разработке содержания рекламного сообщения. Поэтому эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням, а не только подчеркивать свойства продукта.

Один из подходов установления цепи средства—цель может быть проиллюстрирован на примере авиакомпании. Процесс начинается с построения решетки сведений, в которой потребителей просят выразить свое мнение по поводу общих и отличительных черт двух авиакомпаний из трех.

Предположим, что в процессе данного опроса выявится такое свойство: “самолет имеет широкий корпус”. Тогда потребителя спрашивают, почему он отдает предпочтение именно такому свойству. Одним из ответов может быть — “физический комфорт”. Затем потребителя спрашивают, почему “физический комфорт” предпочтителен. Ответом может быть — “получить больше обслуживания “.

Следующий вопрос “почему” проявляет ценность — “чтобы удобнее себя чувствовать”. Аналогично свойство “наземные службы” по цепочке приводит к таким ценностям, как “экономия времени”, “уменьшение напряжения”, “контроль ситуации” и “чувство безопасности”.

Следовательно, кампания по рекламе наземных служб будет оперировать такими ценностями, как “экономия времени”, “уменьшение напряжения”, “контроль ситуации” и “чувство безопасности”. Центральным персонажем рекламы могла бы стать мать, которая путешествует с детьми и нуждается в особом внимании. Лейтмотивом всей рекламной кампании мог бы стать “контроль над ситуацией”.

Результат удачной рекламы — создание у потребителя чувства безопасности. Естественно, творческая группа будет располагать полными сведениями о структуре цепочки цели-средства, поскольку такие сведения обеспечивают развитие кампании. Пример цепочки цели-средства для категории пассажирских авиаперевозок представлена на рис. 8.4. На рис. 8.5. приведена реклама безалкогольного пива Sharp’s, которая иллюстрирует оригинальность цепочки цели—средства. Здесь “средство” — это безалкогольное пиво, а “цель” — это “сохранение хорошей формы” для следующей игры в кегли.

Идентификация важных характеристик или полезных качеств. Чтобы идентифицировать и определить относительную важность набора атрибутов, на основании которых марки оцениваются и воспринимаются, используется очень много методов, подходов и технических приемов.

В некоторых случаях соответствующий набор атрибутов известен из предыдущего опыта продажи данной категории товара либо из результатов исследований продаж аналогичных товаров. В любом случае, первоочередной задачей должно быть проведение исследований в целях выявления непосредственного набора атрибутов.

Как только установлен этот набор, можно применять другие процедуры для разработки специальных мер или расстановки акцентов в рекламе каждого отдельного свойства.
Предположим, что рекламодатель столкнулся с ситуацией, при которой очень мало известно как покупатели совершают выбор среди нескольких вариантов.

Как в таких условиях определить набор свойств товара? Информацию можно собрать с помощью фокус-групп, подробных интервью потребителей или создания комбинаторной сетки Келли (Kelly). Джекоб Джекоби (Jacob Jacoby) и др. разработали продолжение комбинаторной сетки, которая использует демонстрационное информационное табло. Разработаны также процедуры анализа, которые дают возможность ранжировать определенные таким образом свойства в порядке их важности.

Как только определен набор свойств, можно переходить к проблеме выявления среди них более или менее важных. В частности, рекламодателям необходимо выбрать критерий определения важности каждого свойства в данном наборе. Для правильной оценки самих атрибутов могут использоваться различные инструменты классификации.

Применяются, в частности, методы, называемые совместным анализом, которые дают респондентам к рассмотрению уровни каждого атрибута. Примеры различных подходов приведены в следующих разделах.