Анализ потребителей

Окончательное решение о позиционировании определяет, где на перцептуальной карте должна быть позиционирована торговая марка. Очевидно, что для принятия такого решения необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей. В большинстве случаев потребители заметно отличаются в предпочтениях относительно области на перцептуальной карте, даже если их восприятия торговых марок подобны.

Таким образом, обычно задачей является определение сегментов или кластеров потребителей, основанное на их предпочтительном месторасположении на перцептуальных картах. Затем решение включает отбор сегмента или сегментов.

Один подход к сегментированию заключается в определении наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем — в определении групп потребителей, ценящш схожие атрибуты или выгоды.

Идеальный объект — это объект, который потребитель предпочел бы всем другим, включая объекты, фактически несуществующие. Идеальный объект -это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, которые имеют подобные идеальные объекты, сформируют важные сегменты.

Целесообразно рассмотреть потребительское предпочтение атрибутов с точки зрения ситуации использования. Предпочтения могут быть чрезвычайно чувствительными к ситуации использования. В одном из исследований использовались фокус-группы (структурированные обсуждения восьми-десяти человек) и суждения: определения девяти важных ситуаций использования кофе.

  1. В начале дня.
  2. Между приемами пищи.
  3. С друзьями между приемами пищи.
  4. За ленчем.
  5. За ужином.
  6. Обед с гостями.
  7. Вечером.
  8. Чтобы не засыпать вечером.
  9. В выходные.
Узнай цену консультации

"Да забей ты на эти дипломы и экзамены!” (дворник Кузьмич)