Агентство с полным циклом услуг

Доминирующий тип агентства обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в средствах массовой информации, и называется агентством с полным циклом услуг. Недавно для крупных рекламодателей появились агентства, альтернативные по отношению к агентству с полным циклом услуг.

В основном они обеспечивают замену большого агентства меньшими специализированными организациями, иногда интенсивно вовлекая в процесс самого клиента. Это стимулируется развитием организаций, которые специализируются на приобретении места и/или времени в СМИ (типа Western International Media или Vitt Media International, которые сохраняют около 3% комиссионных), и других, которые обеспечивают только творческие услуги — “творческие мастерские”.

Стремление сделать эффективной отдачу от вложенных средств в рекламу и СМИ заставляет вести переговоры о больших скидках в масс-медиа, укрупнять агентства, специализирующиеся на приобретении ресурсов СМИ, и использовать малые агентства, которые понимают, что лучше быть более творческими, чем большими.

Отдельные компании-клиенты и рекламные агентства открыли дочерние фирмы, которые специализируются на приобретении средств массовой информации и, таким образом, становятся более дешевыми, в то время как рекламные агентства среднего размера часто обращаются к внешним компаниям — покупателям ресурсов СМИ. В этом случае компании — покупатли СМИ оказывают давление при ведении переговоров с рекламными агентствами среднего уровня и извлекают из этого положения свою выгоду.

Magnavox — фирма, которая имеет опыт приобретения рекламных услуг а’ la carte (no заказу — французское выражение о блюдах, которые можно заказывать отдельно. — Шил/, ред.). Руководитель Magnavox объяснил причину новой волны рекламодателей а’ 1а carte тем, что устраняется много издержек, связанных с функциями агентства-посредника, например руководство службой исполнения заказов клиентов, проведение маркетинговых и исследовательских операций.

Наряду с устранением накладных расходов, характерных для агентств с полным циклом услуг, такой подход, возможно, умень- шает 15% комиссионных, которые агентства обычно оставляют себе (по крайней мере, так поступает каждое третье). Если некоторые из средств информации покупаются самой компанией, например печатные средства, комиссионные могут составить 10%.

Американская ассоциация рекламных агентств изложила свою позицию в документе, в котором рассматривается работа агентств с полным циклом услуг и приводятся доводы против агентств, “работающих по частям”.

В этом документе идентифицировано десять преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централизацию ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой работы, синергический эффект (когда сумма отдельных слагаемых превышает арифметическую сумму этих слагаемых. — Прим. ред.), опыт, тесное объединение талантов и улучшение рабочего климата.