Абсолютное отношение в качестве цели

Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегических решений и оценки эффективности рекламы.

Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное положительное отношение.

Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты распределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или Другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой альтернативные цели рекламной кампании.

Сегмент 7 может представлять небольшую группу постоянных потребителей, которых полностью удовлетворяет данная торговая марка и они остаются ей верны. В этом случае их отношение может считаться мерой приверженности к марке. Предполагается, что эта группа выразит сильные положительные чувства для подкрепления своих покупательских и поведенческих шаблонов.

С другой стороны, сегмент 4 может выражать отсутствие какого-либо отношения к вашей марке по двум причинам. Во-первых, здесь представлены люди, которые еше не тают о существовании нашей марки. Они не узнали о ней ни из нашего рекламного общения, ни от друзей, ни по воле случая. Такие люди еще не вошли в стадию осведомленности (эта ситуация характерна для новых марок). Во-вторых, некоторые люди в этом сегменте могут быть осведомлены о марке, но могут быть не заинтересованы в покупке определенного его класса.

Они могут купить его только случайно, точно так же, как могут случайно выбрать другой товар. Другой характерной чертой таких потребите-пей является то, что они не видят существенных различий между имеющимися марками: в основе процесса выбора этого товарного класса лежит случай, хотя, выбирая другой товарный класс, они, скорее всего, станут придерживаться иной модели поведения.

На сегменте 1 представлена другая малочисленная группа покупателей, которые, очевидно, являются приверженцами других конкурирующих марок этого класса и отвергают нашу. Другими словами, наша марка не входит в их класс внимания или набор побуждающих альтернатив, из которых они делают выбор. Их отрицательное отношение может быть основано на массе причин, многие из которых непрерывно поддеррживаются нашими конкурентами.

В любой из этих ситуаций имеются две основные причины, побуждающие к проведению рекламной кампании в целях поддержания или изменения отношений к марке. Во-первых, со временем внимание к марке ослабевает и опускается ниже порога активного рассмотрения товара при принятии решения о покупке. Так же как можно забыть о хорошем друге, если его нет рядом, точно так же можно забыть и о хорошем товаре, если не поддерживать у потребителя постоянное к нему внимание.

Вторая причина заключается в том, что в большинстве имевших место на рынке прецедентов конкуренты постоянно стремятся создать благоприятное представление о своей марке за счет нашей. Как показано обратной стрелкой на рис. 8.3, в противоположном маркетинговым усилиям направлении действует постоянная сила, которая стремится отвоевать наших покупателей.