Товарная структура управления международным маркетингом

Необходимость уделять достаточно внимания отдельным товарам и их ассортиментным позициям предопределила формирование товарной структуры управления международным маркетингом, упрощенный вариант которой приведен на рис 10.12. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций.

Практическая реализация товарной структуры управления международным маркетингом позволяет централи зовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более полное использование. Это особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует конкурентные позиции фирмы. 

Товарная структура управления международным маркетингом имеет ряд преимуществ, которые заключаются в следующем:

• менеджеры по товарам могут координировать всю деятельность по разработке и реализации комплекса маркетинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;
• менеджеры по товарам способны своевременно выявлять преимущества и недостатки отдельных ассортиментных позиций и принимать по ним обоснованные управленческие решения;
• менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что является предпосылкой ревизии предпринимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности.

Вместе с тем товарная структура управления международным маркетингом имеет и некоторые недостатки. Они проявляются в следующем:

• использование товарной структуры управления может привести к появлению в одной и той же стране нескольких дочерних структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых в принципе является независимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы фирмы в целом;
• использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран;
• использование товарной структуры управления приводит к дублированию одних и тех же функций управления международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.

Несмотря на указанные недостатки, товарная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных внешних рынков к товару существенно различаются или когда имеются значительные различия между товарами.