Впрочем, вопрос о том, когда (и как) формируются гибриды, остается открытым. Чаще всего гибриды не конструируются сразу и комплексно. Они рождаются после того, как компания осознает, что ее нынешняя идентичность, ее продукты или средства коммуникации более не достигают потребителя, не обладают конкурентным преимуществом или слишком примитивны. В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.
Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.
Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный характер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Действия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Соотнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.
В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры. Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт.
Гештальт – форма, образ, структура набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.
Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя логика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощущениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.
