Маркетинг является идеологией, стратегией, политикой и тактикой коммерческого банка. Существует множество определений маркетинга, которые модно классифицировать следующим образом:
Более удачное определение: «маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализа, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей».
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены самой спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции – это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимого уровня прибыли и устойчивости банка.
Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.
Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельности банка, которая направлена на изучение рынка, его состояния, запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемой продукции банка.
Основные цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.
Основные задачи банковского маркетинга следующие:
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).
Исследование рынка и его прогнозирование обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).
На основе проведенного исследования потребителей и конкурентов изучаются спрос и предложения, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования. Основными методами, с помощью которых изучается рынок банковской продукции являются: наблюдение, анализ, экспертные оценки, методы определения спроса потребителей.
На основе полученных сведений о потребителе строится кривая спроса, разрабатывается стратегия ценообразования и сегментации рынка. План маркетинга является основополагающим документом, в котором определяется конкретно – кто и каким образом будет делать. Следующей важной стадией маркетинга является координация работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулирование спроса.Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг. При общении с клиентурой применяется активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг – это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения; личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.
В зависимости от выбранной банком стратегии различают:
Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.
